Todas as vezes que uma grande empresa sai às compras no mercado, muitos dos seus acionistas e profissionais vão à loucura e ao delírio. Absolutamente convencidos que o 1 + 1 será, no mínimo 3. E concluída a aquisição, festas, coletivas de imprensa, convenção, anúncios, até que, e numa segunda-feira caem na real, e precisam demonstrar, na prática, que não obstante o indisfarçável açodamento, a decisão de comprar fez sentido. Que, e no mínimo, 1+1 = 3.
Algumas vezes, poucas vezes, isso acontece. E duas hipóteses e circunstâncias principais.
Quando existe, de verdade, uma compatibilidade cultural verdadeira entre as empresas, da qual decorre com maior facilidade uma sinergia operacional; e, numa segunda espécie, quando a empresa compradora possui em seus quadros profissionais qualificados para realizarem a incorporação.
Mas, e na maioria das vezes, e mesmo nas compras razoavelmente bem-sucedidas, sempre sobra um gosto de fel, de amargor, no final dos processos. Isso, repito, quando e excepcionalmente dá certo.
Quando a aquisição é exclusivamente no embalo, entusiasmo, sob forte emoção, a tragédia é mais que previsível, e de dimensões monumentais.
Dois casos recentes ilustram com exemplos de retumbantes fracassos, e que se não foram a principal causa da crise que as empresas compradoras atravessam, no mínimo, ofereceram terrível e desnecessária contribuição.
O primeiro dos exemplos é o da Natura, que durante décadas, construiu, na prática, um dos mais admiráveis brandbooks da história do capitalismo no Brasil. “Porém, ai, porém” ─ como cantava Paulinho da Viola ─ e num determinado momento, com alguns de seus principais acionistas convencidos que podiam tudo, comprou, em pouco espaço de tempo, três grandes organizações: The Body Shop, Avon e Aesop.
E mergulhou ─ e digladiam-se, agora, para separar e sair ─ na maior crise de sua história.
Já vendeu a Aesop, e muito provavelmente, se encontrar comprador, venderá a The Body Shop. Claro, se conseguir.
Mas o preço do desatino é monumental e avassalador. Sobrevivendo ─ e deve sobreviver ─ permanecerão cicatrizes definitivas.
E agora, as últimas notícias, decisão do mês de maio, revelam a soma da Natura com a Avon… Socorro! Um quase incesto. Depois de comprar a empresa onde se inspirou, propõe morarem juntas e acordarem numa mesma cama, mediante integração das equipes… Socorro, de novo.
E o outro exemplo é o da Americanas, que lá atrás, mas já convivendo com uma crise gigantesca em seus balanços, mas ainda desconhecida do público e da quase totalidade de seus acionistas, saiu às compras. E, em muito pouco tempo fez um rapa no mercado, comprando a rede de hortifruti Natural da Terra, e ainda o Grupo Uni.Co, com suas marcas e lojas Imaginarium e Puket.
E agora, e como não poderia deixar de ser, coloca tudo à venda.
Mais ou menos o que acontece conosco quando comemos alguma coisa de forma incorreta ou açodada. E engasgamos. Na maioria das vezes conseguimos desengasgar sozinhos. Em outras e poucas, se não tiver alguém para um ou muitos tapas nas costas, corremos até o risco de morte.
Mais ou menos o que vivem Natura e Americanas neste momento. Forte engasgo que, se bobearem, pode ser fatal…
E que, em sobrevivendo, um longo e desafiador caminho de BR – Branding Rescue. Até terem de volta o equilíbrio e a lucidez. Superando a BS – Branding Schizophrenia…