Diário de um Consultor de Empresas – 01/09/2023
Erros e Acertos de uma das mais Emblemáticas Empresas Brasileiras. A NATURA.
Para BS – Branding Schizophrenia, só, BR – Branding Rescue
Todas as vezes que uma grande empresa sai às compras no mercado, muitos dos seus acionistas e profissionais vão à loucura e ao delírio. Absolutamente convencidos que o 1 + 1 será, no mínimo 3. E concluída a aquisição, festas, coletivas de imprensa, convenção, anúncios, até que, e numa segunda-feira caem na real, e precisam demonstrar, na prática, que não obstante o indisfarçável açodamento, a decisão de comprar fez sentido. Que, e no mínimo, 1+1 = 3.
Algumas vezes, poucas vezes, isso acontece. E duas hipóteses e circunstâncias principais.
Quando existe, de verdade, uma compatibilidade cultural verdadeira entre as empresas, da qual decorre com maior facilidade uma sinergia operacional; e, numa segunda espécie, quando a empresa compradora possui em seus quadros profissionais qualificados para realizarem a incorporação.
Mas, e na maioria das vezes, e mesmo nas compras razoavelmente bem-sucedidas, sempre sobra um gosto de fel, de amargor, no final dos processos. Isso, repito, quando e excepcionalmente dá certo.
Quando a aquisição é exclusivamente no embalo, entusiasmo, sob forte emoção, a tragédia é mais que previsível, e de dimensões monumentais.
Dois casos recentes ilustram com exemplos de retumbantes fracassos, e que se não foram a principal causa da crise que as empresas compradoras atravessam, no mínimo, ofereceram terrível e desnecessária contribuição.
O primeiro dos exemplos é o da Natura, que durante décadas, construiu, na prática, um dos mais admiráveis brandbooks da história do capitalismo no Brasil. “Porém, ai, porém” ─ como cantava Paulinho da Viola ─ e num determinado momento, com alguns de seus principais acionistas convencidos que podiam tudo, comprou, em pouco espaço de tempo, três grandes organizações: The Body Shop, Avon e Aesop.
E mergulhou ─ e digladiam-se, agora, para separar e sair ─ na maior crise de sua história.
Já vendeu a Aesop, e muito provavelmente, se encontrar comprador, venderá a The Body Shop. Claro, se conseguir.
Mas o preço do desatino é monumental e avassalador. Sobrevivendo ─ e deve sobreviver ─ permanecerão cicatrizes definitivas.
E agora, as últimas notícias, decisão do mês de maio, revelam a soma da Natura com a Avon… Socorro! Um quase incesto. Depois de comprar a empresa onde se inspirou, propõe morarem juntas e acordarem numa mesma cama, mediante integração das equipes… Socorro, de novo.
E o outro exemplo é o da Americanas, que lá atrás, mas já convivendo com uma crise gigantesca em seus balanços, mas ainda desconhecida do público e da quase totalidade de seus acionistas, saiu às compras. E, em muito pouco tempo fez um rapa no mercado, comprando a rede de hortifruti Natural da Terra, e ainda o Grupo Uni.Co, com suas marcas e lojas Imaginarium e Puket.
E agora, e como não poderia deixar de ser, coloca tudo à venda.
Mais ou menos o que acontece conosco quando comemos alguma coisa de forma incorreta ou açodada. E engasgamos. Na maioria das vezes conseguimos desengasgar sozinhos. Em outras e poucas, se não tiver alguém para um ou muitos tapas nas costas, corremos até o risco de morte.
Mais ou menos o que vivem Natura e Americanas neste momento. Forte engasgo que, se bobearem, pode ser fatal…
E que, em sobrevivendo, um longo e desafiador caminho de BR – Branding Rescue. Até terem de volta o equilíbrio e a lucidez. Superando a BS – Branding Schizophrenia…
Diário de um Consultor de Empresas – 23/09/2022
De semanas para cá, e em todos os próximos anos, como empresas e produtos eram AP e DP, Antes da Pandemia, e Depois da Pandemia.
Diário de um Consultor de Empresas – 01/09/2022
Depois de um balanço irretocável, e com declarações consistentes sobre sua estratégia, a NATURA & CO revela, nos primeiros seis meses de 2022, grave, mas, mais que previsível, choque de cultura entre suas 4 marcas.
Natura, um relatório de administração inusitado
Era grande a expectativa. Como a Natura & Co divulgaria seus resultados referentes ao ano de 2019.
Onde, e pela primeira vez, de forma mais tranquila e consolidada, poderia apresentar não apenas os números dos balanços de Avon, Natura, The Body Shop e Aesop, como também e principalmente, o que essas quatro grandes empresas têm, ou, passam a ter em comum. E o relatório mais que correspondeu.
Numa das páginas de um caderno dos jornais, e antecedendo os números, dois blocos com duas narrativas. Na primeira, os fundadores e sócios de um negócio que começou numa pequena farmácia na Rua Oscar Freire, na cidade de São Paulo, comentando sobre a longa, profícua e vencedora trajetória: Eles, Antônio Luiz da Cunha Seabra, Guilherme Peirão Leal, Pedro Luiz Barreiros Passos. E ainda com a assinatura do presidente executivo, Roberto de Oliveira Marques.
50 anos depois, uma grande vitória sob todos os ângulos de análise.
Nesse primeiro bloco de texto, e que tem como título “Celebrando os Tempos que Vivemos”, os quatro reiteram os compromissos e propósito que trouxeram a Natura até aqui e que a levarão adiante, muito mais adiante: dizem…
“A aurora é lenta mais avança”, dizia o poeta. É com essa natureza de esperança, de crescimento da solidariedade no mundo, que continuaremos atuando com nossas empresas. Contemplando o passado, nos orgulhamos do modo como esses quatro negócios em caminhos paralelos, se estruturaram e, no tempo devido, se encontraram.
E, olhando para o horizonte, nos sentimos profundamente otimistas sobre as perspectivas de um grupo em que cada companhia preserve sua identidade e manifeste sua essência, ao mesmo tempo em que demonstre o poder de suas forças. “Esta soma de energias certamente será fundamental nesse caminho de construção da melhor empresa de beleza para o mundo.” Sentiram… Um aprimoramento do propósito, “a melhor empresa de beleza para o mundo…”.
E, no segundo bloco, a manifestação dos quatro executivos que cuidam das quatro empresas/marcas, Avon, The Body Shop, Natura e Aesop. Onde detalham todo o processo de integração do que era possível e passível de ser integrado, a independência de gestão das marcas e operações, mais a unidade de pensamento e crenças, dizem: “Entender os desafios e oportunidades impostos pelo século XXI a uma empresa que ganhou nova escala requer um tipo diferente de liderança, mais representativo, engajado e comprometido com o impacto positivo. Por isso, iniciamos 2020 absolutamente entusiasmados com o que o futuro nos reserva. Sabemos que os aprendizados dessa jornada serão enormes, mas juntos temos a confiança de que seremos capazes de encontrar um caminho comum para um futuro próspero”.
É isso, amigos. A velha farmácia da Oscar Freire, 50 anos depois, é um gigante global do território da higiene e beleza. Quais os desafios que os fundadores, os executivos de cada uma das marcas considera enfrentar daqui para frente, além da consolidação de todas as conquistas.
É o que saberemos nos próximos anos, e continuaremos acompanhando, comentando, analisando, aprendendo e seguindo com imensa e forte emoção. E, porque não dizer, com orgulho.
Finalmente, uma empresa brasileira, de um território mais que complexo e competitivo, chegou lá! Fizeram por merecer.
Por que a J&J demorou tanto?
Poucos sabem… O ano de 1886 é simplesmente mágico para a história dos negócios nos Estados Unidos. Nesse ano o nascimento de 4 gigantes. Sears, Coca-Cola, Avon e Johnson & Johnson.
A Johnson & Johnson começa na pequena cidade de New Brunswick, New Jersey, Estados Unidos, criação dos irmãos Johnson: Robert, James, Edward. Deveria chamar-se Johnson & Johnson & Johnson… Mas, na hora h, optaram por dois johnsons, apenas. Motivação dos irmãos: acabar com a carnificina e infecções hospitalares. Produzir compressa cirúrgica asséptica, de uso imediato, evitando que as pessoas operadas acabassem morrendo no pós-operatório pela falta de material adequado para curativos e demais providências. Chegou ao Brasil em 1933, no bairro da Mooca, cidade de São Paulo. E no quarto trimestre de 2019, registrou um lucro de mais de US$ 4 bi, último resultado disponível, em sua operação global.
Meses atrás, e finalmente, decidiu parar de vender um de seus produtos campeões, presente na vida de todas as crianças de todas as últimas décadas. Produto campeão aqui no Brasil e em muitos outros países. O talco infantil. Desde o início dos anos 1970, profissionais que trabalham na empresa e pais de crianças, vêm alertando a Johnson sobre a possível presença do amianto no consagrado e líder mundial talco infantil Johnson’s Baby Power, (um produto de 1893). Mais ou menos como se as papinhas que se dá para os bebês tivessem resíduos de minerais capazes de devastarem o sistema digestivo. E a empresa sempre dizia que não, que não passava de fábula urbana, e que o talco vendido em milhões de unidades a cada mês era e é, absoluta e comprovadamente, inofensivo. E parou por aí. Memorandos da época enviados por esses pais foram engavetados e esquecidos. Onde, dentre outras coisas, afirmavam que o talco estava potencialmente contaminado por amianto, mineral que poderia causar câncer.
No início dos anos 1980, a recorrência das denúncias e alertas internos por executivos da empresa e pais de recém-nascidos foi crescendo. E a empresa negando. As denúncias foram vazando, a opinião pública incomodando-se e começando a questionar a empresa. Enquanto isso, documentos internos começaram a aterrissar nas redações dos jornais americanos. Nesse momento a empresa rendeu-se e começou a fazer baterias de pesquisa. Mas sem jamais tornar público os resultados. Com os vazamentos para a imprensa, casais foram à loucura, e hoje a empresa responde a 19 mil processos apenas na Justiça americana. E se os primeiros ganhos de causa naquele país prevalecer, como vem acontecendo, a J&J teme por um vendaval mundial de processos que poderiam inviabilizar a empresa. E tudo isso se reveste e constitui num absurdo e paradoxal desafio para a empresa, que vem se reposicionando de forma radical e colocando-se, desde o ano passado, como, “J&J Saúde Todo Dia”.
Balanço da crise abissal de imagem que a empresa enfrenta: 16 mil processos em julgamento apenas nos Estados Unidos. Desses 16 mil, apenas em 22 deles movido por mulheres com câncer no ovário pelo suposto contato com o talco saíram-se vitoriosas nos processos que moviam contra a empresa. Um tribunal de St. Louis, no Missouri, condenou a empresa a indenizar as 22 mulheres em US$ 4,69 bi. Em outros estados americanos, em proporção menor, a J&J também vem amargando derrotas e mais derrotas. E, no restante do mundo, a briga ainda não começou… De qualquer maneira, semanas atrás, e finalmente, a empresa anunciou retirar o talco infantil de seu portfólio. Em seu comunicado diz, “A demanda pelo talco infantil na América do Norte sofreu uma queda em razão das mudanças nos hábitos dos consumidores e da desinformação sobre a segurança do produto”. “Continuaremos a defender vigorosamente o produto, sua segurança e as alegações infundadas contra ele e a companhia na Justiça”. “Todos os veredictos contra a empresa que passaram pelo processo de apelação foram anulados.”
O amianto é conhecido por causar tipos de câncer que aparecem décadas após a exposição a ele. Alguns casos envolvendo produtos contaminados por esse material e retirados do mercado há muito tempo “continuam com o processo em andamento até hoje”, afirmou Zimmerman. Não obstante goze de excelente imagem, muito especialmente pela sua relação com as crianças e seus pais, muito especialmente as mães, o fato é que a Johnson & Johnson tem um histórico de problemas com consumidores e a justiça surpreendente, paradoxal, chocante! Que passa, dentre muitos outros, pelo território dos opióides, e ainda outros produtos relevantes de sua linha, assim como pelo Risperdal, de sua subsidiária Janssen Pharmaceuticals, para esquizofrenia e transtorno bipolar, que é acusado de fazer nascer seios em homens.
Com tantas acusações, e muitos processos e condenações no correr de sua história, não deixa de ser surpreendente a ótima imagem que ainda os produtos da empresa têm. Uma das exceções da história do Branding, e que carece de estudos mais profundos.
Krystal Kim, uma das 22 mulheres com câncer no ovário cujo processo contra a companhia resultou, em 2018, em um veredicto de US$ 4,69 bilhões contra a J&J, disse que a decisão de retirar o produto foi “um passo na direção certa”. Mesmo assim, advogados acreditam que a batalha não terminou. “Apenas retirar o produto hoje das prateleiras não encerra o processo”, disse Adam Zimmerman, professor da faculdade de direito Loyola, na Califórnia.