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Blog do Madia

Diário de um Consultor de Empresas – 01/09/2023

Erros e Acertos de uma das mais Emblemáticas Empresas Brasileiras. A NATURA.
Negócio

Para BS – Branding Schizophrenia, só, BR – Branding Rescue

Todas as vezes que uma grande empresa sai às compras no mercado, muitos dos seus acionistas e profissionais vão à loucura e ao delírio. Absolutamente convencidos que o 1 + 1 será, no mínimo 3. E concluída a aquisição, festas, coletivas de imprensa, convenção, anúncios, até que, e numa segunda-feira caem na real, e precisam demonstrar, na prática, que não obstante o indisfarçável açodamento, a decisão de comprar fez sentido. Que, e no mínimo, 1+1 = 3. Algumas vezes, poucas vezes, isso acontece. E duas hipóteses e circunstâncias principais. Quando existe, de verdade, uma compatibilidade cultural verdadeira entre as empresas, da qual decorre com maior facilidade uma sinergia operacional; e, numa segunda espécie, quando a empresa compradora possui em seus quadros profissionais qualificados para realizarem a incorporação. Mas, e na maioria das vezes, e mesmo nas compras razoavelmente bem-sucedidas, sempre sobra um gosto de fel, de amargor, no final dos processos. Isso, repito, quando e excepcionalmente dá certo. Quando a aquisição é exclusivamente no embalo, entusiasmo, sob forte emoção, a tragédia é mais que previsível, e de dimensões monumentais. Dois casos recentes ilustram com exemplos de retumbantes fracassos, e que se não foram a principal causa da crise que as empresas compradoras atravessam, no mínimo, ofereceram terrível e desnecessária contribuição. O primeiro dos exemplos é o da Natura, que durante décadas, construiu, na prática, um dos mais admiráveis brandbooks da história do capitalismo no Brasil. “Porém, ai, porém” ─ como cantava Paulinho da Viola ─ e num determinado momento, com alguns de seus principais acionistas convencidos que podiam tudo, comprou, em pouco espaço de tempo, três grandes organizações: The Body Shop, Avon e Aesop. E mergulhou ─ e digladiam-se, agora, para separar e sair ─ na maior crise de sua história. Já vendeu a Aesop, e muito provavelmente, se encontrar comprador, venderá a The Body Shop. Claro, se conseguir. Mas o preço do desatino é monumental e avassalador. Sobrevivendo ─ e deve sobreviver ─ permanecerão cicatrizes definitivas. E agora, as últimas notícias, decisão do mês de maio, revelam a soma da Natura com a Avon… Socorro! Um quase incesto. Depois de comprar a empresa onde se inspirou, propõe morarem juntas e acordarem numa mesma cama, mediante integração das equipes… Socorro, de novo. E o outro exemplo é o da Americanas, que lá atrás, mas já convivendo com uma crise gigantesca em seus balanços, mas ainda desconhecida do público e da quase totalidade de seus acionistas, saiu às compras. E, em muito pouco tempo fez um rapa no mercado, comprando a rede de hortifruti Natural da Terra, e ainda o Grupo Uni.Co, com suas marcas e lojas Imaginarium e Puket. E agora, e como não poderia deixar de ser, coloca tudo à venda. Mais ou menos o que acontece conosco quando comemos alguma coisa de forma incorreta ou açodada. E engasgamos. Na maioria das vezes conseguimos desengasgar sozinhos. Em outras e poucas, se não tiver alguém para um ou muitos tapas nas costas, corremos até o risco de morte. Mais ou menos o que vivem Natura e Americanas neste momento. Forte engasgo que, se bobearem, pode ser fatal… E que, em sobrevivendo, um longo e desafiador caminho de BR – Branding Rescue. Até terem de volta o equilíbrio e a lucidez. Superando a BS – Branding Schizophrenia…
Negócio

Natura, um relatório de administração inusitado

Era grande a expectativa. Como a Natura & Co divulgaria seus resultados referentes ao ano de 2019. Onde, e pela primeira vez, de forma mais tranquila e consolidada, poderia apresentar não apenas os números dos balanços de Avon, Natura, The Body Shop e Aesop, como também e principalmente, o que essas quatro grandes empresas têm, ou, passam a ter em comum. E o relatório mais que correspondeu. Numa das páginas de um caderno dos jornais, e antecedendo os números, dois blocos com duas narrativas. Na primeira, os fundadores e sócios de um negócio que começou numa pequena farmácia na Rua Oscar Freire, na cidade de São Paulo, comentando sobre a longa, profícua e vencedora trajetória: Eles, Antônio Luiz da Cunha Seabra, Guilherme Peirão Leal, Pedro Luiz Barreiros Passos. E ainda com a assinatura do presidente executivo, Roberto de Oliveira Marques. 50 anos depois, uma grande vitória sob todos os ângulos de análise. Nesse primeiro bloco de texto, e que tem como título “Celebrando os Tempos que Vivemos”, os quatro reiteram os compromissos e propósito que trouxeram a Natura até aqui e que a levarão adiante, muito mais adiante: dizem… “A aurora é lenta mais avança”, dizia o poeta. É com essa natureza de esperança, de crescimento da solidariedade no mundo, que continuaremos atuando com nossas empresas. Contemplando o passado, nos orgulhamos do modo como esses quatro negócios em caminhos paralelos, se estruturaram e, no tempo devido, se encontraram. E, olhando para o horizonte, nos sentimos profundamente otimistas sobre as perspectivas de um grupo em que cada companhia preserve sua identidade e manifeste sua essência, ao mesmo tempo em que demonstre o poder de suas forças. “Esta soma de energias certamente será fundamental nesse caminho de construção da melhor empresa de beleza para o mundo.” Sentiram… Um aprimoramento do propósito, “a melhor empresa de beleza para o mundo…”. E, no segundo bloco, a manifestação dos quatro executivos que cuidam das quatro empresas/marcas, Avon, The Body Shop, Natura e Aesop. Onde detalham todo o processo de integração do que era possível e passível de ser integrado, a independência de gestão das marcas e operações, mais a unidade de pensamento e crenças, dizem: “Entender os desafios e oportunidades impostos pelo século XXI a uma empresa que ganhou nova escala requer um tipo diferente de liderança, mais representativo, engajado e comprometido com o impacto positivo. Por isso, iniciamos 2020 absolutamente entusiasmados com o que o futuro nos reserva. Sabemos que os aprendizados dessa jornada serão enormes, mas juntos temos a confiança de que seremos capazes de encontrar um caminho comum para um futuro próspero”. É isso, amigos. A velha farmácia da Oscar Freire, 50 anos depois, é um gigante global do território da higiene e beleza. Quais os desafios que os fundadores, os executivos de cada uma das marcas considera enfrentar daqui para frente, além da consolidação de todas as conquistas. É o que saberemos nos próximos anos, e continuaremos acompanhando, comentando, analisando, aprendendo e seguindo com imensa e forte emoção. E, porque não dizer, com orgulho. Finalmente, uma empresa brasileira, de um território mais que complexo e competitivo, chegou lá! Fizeram por merecer.