Autor: Francisco Madia

BUT PRESS 30 Março 2024 Como de hábito separamos 10 temas da maior importância, e que se traduzem em lições e aprendizados para todos nós. E no final e sempre, a lição do mês de nosso adorado mestre e mentor PETER DRUCKER. O PRIMEIRO ASSUNTO DE HOJE, É, 1 – DENOMINAÇÕES INADEQUADAS Empresas e seus profissionais de marketing e branding jamais poderiam se esquecer, ao batizarem um serviço, que uma das maiores virtudes de uma denominação é conseguir passar exatamente de que serviço se trata. Graus básicos e essenciais, entendimento e compreensão. Às vezes, a denominação original corresponde ao propósito específico de um serviço no momento de sua criação. Mas, com o passar do tempo, esse serviço multiplica-se em mais serviços, aumenta sua abrangência, e como mantém sua denominação original, cria na cabeça das pessoas um processo esquizofrênico. Pegando carona em suas raízes, o banco digital do MERCADO LIVRE – originalmente uma simples plataforma de pagamentos – denominou-se MERCADO PAGO. Uma escolha mais ou menos óbvia para quem trabalhava no MARKETPLACE. Na cabeça dessas pessoas, e como clientes, imediatamente vão associar MERCADO PAGO a MERCADO LIVRE. Mas, e como era mais que óbvio, também, isso não aconteceu. E até hoje, parcela expressiva dos clientes do gigante dos marketplaces em nosso país, desconhecem que o MERCADO PAGO é o banco do MERCADO LIVRE. Assim, meses atrás, e através da comunicação, mas mantendo a denominação, procurou passar para as pessoas que o MERCADO PAGO, muito especialmente para seus clientes, que o MERCADO PAGO é o BANCO DO MERCADO LIVRE. Respeitamos a decisão. Mas faltou coragem e determinação para tomar a decisão mais que necessária, e que em algum momento terão que fazer. A denominação MERCADO PAGO remete a outra coisa. Não traduz e jamais traduzirá de que serviço se trata. Assim, tudo o que deveriam fazer é uma correção de verdade e mudado de denominação. Mas… 2 – EMPRESAS INQUEBRÁVEIS E de repente, o mundo vive décadas de calmaria, e as pessoas vão se esquecendo que não existe, repito, não existe EMPRESA INQUEBRÁVEL. Sim, todas são QUEBRÁVEIS, e isso acontece sempre que decisões erradas são adotadas de forma recorrente até que, o que era aparente e supostamente inquebrável, quebra. Portanto e sempre, todo cuidado é pouco, muito especialmente quando vamos escolher a instituição financeira que vai cuidar e guardar nossas poupanças e economia. Semanas atrás, o supostamente inquebrável CREDIT SUISSE – isso mesmo, um banco legendário – precisou de poucos dias para arrebentar de forma monumental, exigindo a rápida movimentação da SUÍÇA para conter uma crise de dimensões inimagináveis. Em poucas horas e com o apoio do governo, o CREDIT SUISSE foi comprado pelo grupo UBS, sendo essa operação de emergência e socorro tratada pelo presidente daquele país, ALAIN BERSET, como, “um grande passo para a estabilidade das finanças internacionais”. E pensar que durante décadas a grande maioria das pessoas acreditava que jamais um banco suíço quebraria. QUEBROU! 3 – AIR FRYER EFFECTS E aí nasceram as panelas, as frigideiras, a revolucionária panela de pressão, as pessoas iam aprendendo a usar, e a forma de fazer os mesmos pratos de sempre com mais qualidade e praticidade. Em menos de duas décadas foram ganhando vida, conhecimento e aprendizado pela prática, as chamadas AIR FRYERS, talvez a mais radical das novidades nas cozinhas do mundo, depois das panelas de pressão, dos microondas, e das máquinas de café. Patenteadas há pouco mais de uma década, chega ao mercado em 2010 num lançamento da PHILIPS, na Alemanha. E institucionalizadas no Brasil pela comunicação intensa e intermitente de seu principal disseminador, a POLISHOP… As literalmente FRITADEIRAS A AR – são traduzidas, reposicionadas e entendidas no Brasil como as fritadeiras que dispensam o óleo… E com a chegada, compra, aprendizados de uso, e muito mais, OS EFEITOS da chegada da AIR FRYER não param de se suceder. E dentre outras redescobertas, a partir de sua chegada, a multiplicação na venda de batatas pronta para aproveitar ao máximo as virtudes e competências das AIR FRYERS. Antes da chegada das AFs a necessidade já existia e alguns gigantes até hoje prevalecem no território das batatas prontas para a “fritura” como a gigante McCain que e neste momento investe US$150 milhões numa nova fábrica na capital desse tipo de produto, a cidade de ARAXÁ, e onde cresce e prospera outras das grandes empresas desse território, a BEM BRASIL, da família ROCHETO, e que diz possuir 47% do mercado nacional desse tipo de batatas. Todos os produtores do território da batata seguem mais que otimistas, referenciando-se no que acontece em outros países e continentes, como por exemplo, na Europa, onde o consumo per capta passa dos 15 Kg, e no Brasil ainda não chega nos 4,0 Kg. E assim, e uma vez mais, um novo produto muda de forma radical os hábitos de consumo e alimentação das pessoas. O Brasil, por exemplo, década de 1950, nunca mais foi o mesmo com o advento dos liquidificadores, e da mais que tradicional e legendária ESCOLINHA WALITA, a grande atração de cada ano de algumas das principais cidades do país. Ensinava como usar o liquidificador… 4 – RESSUSCITAÇÃO DE MARCAS Esse é um belíssimo desafio. É possível ressuscitar-se, voltar a dar vida, a uma marca que permaneceu ausente por um determinado tempo? Impossível, claro que não é, muito especialmente se foi uma marca de grande presença, e se as pessoas que se relacionavam com essa marca ou não morreram, ou não mudaram radicalmente de visão e perspectiva. Sempre lembrando, a marca é uma propriedade de empresas, produtos e pessoas, mas habita a cabeça e o coração de seus seguidores e admiradores e clientes. Seres humanos vivos, em permanente mudança, e assim conhecer-se sua percepção e reconhecimento atual é da maior importância. Durante anos MODESS foi, talvez, o melhor amigo dos dias mais ruins de todos os meses das mulheres brasileiras de classes A, B, e um pouquinho da C. As mais pobres jamais tiveram acesso a MODESS ou qualquer outro absorvente. Recorriam ao velho e bom paninho. E um dia a JOHNSON & JOHNSON, dona da marca MODESS, num processo de revisão de categoria colocou MODESS no banco, e escalou para ocupar esse e todos os demais espaços outras marcas. E deu certo. E, sabe-se lá por quais razões, cochilou e não renovou seus direitos sobre MODESS, e, em tese, espertamente, a EVER GREEN, empresa brasileira, foi lá, conseguiu o registro, e meses atrás trouxe MODESS de volta ao mercado. Explicando sua estratégia à MARCIA DE CHIARA do ESTADÃO, AMAURI HONG, CEO da EVER GREEN declarou, “O recall de MODESS é impressionante, existe uma lembrança afetiva muito forte entre as mulheres com mais de 30 anos…”. Não é suficiente… avós não menstruam, de um lado, e as jovens provavelmente ou não conhecem MODESS, ou devem olhar para marca com pouca curiosidade, e, quem sabe, indiferença. A EVER GREEN espera que a ressuscitação de MODESS, agora sob nova propriedade e fabricação, represente inicialmente uma receita inicial/ano de R$100 milhões. Impossível não é, mas são mínimas as possibilidades. 5 – PERPLEXIDADE O mundo sabia e teve todos os sinais e indicativos que deveria se preparar para a maior dentre todas as disfunções.  A tal da INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL ilimitada. De certa forma, em dois livros do mais que visionário e brilhante JEREMY RIFKIN, essa advertência foi feita. E em dois livros que foram publicados há mais de 20 anos, um e quase 10, outro – respectivamente O FIM DOS EMPREGOS e SOCIEDADE COM CUSTO MARGINAL ZERO –. Mas, muitas vezes uma ficha demora para cair, e finalmente despencou agora na frente de todos com o chatGPT e irmãos. Tendo a possibilidade de testar o aplicativo, as pessoas gelaram. Caíram em total perplexidade. Enquanto e simultaneamente, milhares de empresas pelo mundo, em especial as da nova economia incluindo as BIG TECHS, deram início ao processo de CORTES DESMESURADOS, CRESCENTES E INFINDÁVEIS DE EMPREGADOS. E aí bateu o pânico, fazendo com que semanas atrás empresários, intelectuais, cientistas, assinassem uma primeira carta pedindo, AI STOP. Pedindo um tempo para medidas urgentes procurando conter a devastação decorrente da Inteligência Artificial. A carta veio a público no portal futureoflife.org, e foi assinada por uma série de celebridades, como ELON MUSK, YUVAL NOAH HARARI, STEVE WOZNIAK, EMAD MOSTAQUE, dentre outros… O tom do manifesto, como não poderia deixar de ser, é de tirar o sono da maioria das pessoas, tipo, criamos um monstro e não sabemos o que fazer com ele antes que nos devore a todos… Em seu texto, diz, “Devemos permitir que as máquinas inundem nossos canais de informação com propaganda e mentira? Devemos automatizar todos os trabalhos incluindo os gratificantes? Devemos arriscar perder o controle de nossa civilização? Decisões como essas não deveriam ser delegadas a líderes de tecnologia não eleitos…”. A gota d´água para bater o desespero foi o fato de a MICROSOFT disponibilizar em seu programa universal praticamente presente em parcelas substanciais dos computadores em todo o mundo, o chatGPT, e do qual e no qual é a principal investidora, ou seja, arma pesada na mão das mesmas pessoas – nós – que inundam o mundo e as redes sociais com bilhões de bobagens. Por enquanto é isso. Depois do COVID-19, e agora, sem qualquer vacina a vista, o chatGPT e seus similares invadem nossas praias, cidades, corações e mentes… 6 – E A GLOBO, COMO ANDA A GLOBO, OU, VER TV, E VER NA TV Durante décadas víamos na TV. Girávamos o botãozinho, ou acionávamos o remoto e saímos em busca dos canais. Depois veio o cabo, o streaming, a internet, e agora não VEMOS MAIS TV, APENAS VEMOS NA TV. No tempo em que VIAMOS TV, a GLOBO reinou de forma brilhante e esplendorosa durante 4 décadas. Da 4ª em diante a concorrência não das demais emissoras, mas de novas alternativas não mais para VER TV, mas para VER NA TV foram se multiplicando, e hoje, nós todos, proprietários de uma SMART TV – que bom que as TVS ficaram inteligentes –, passamos a deter além da propriedade, a posse e o uso do aparelho que compramos. E o mundo escancara-se em nossas novas telas. E o que aconteceu com a líder absoluta e imbatível GLOBO diante de tudo isso, e além da concorrência ter se multiplicado ao infinito? Segue firme e forte na liderança. Primeiro, vamos nos situar no que é a GLOBO hoje, nas palavras de MANZAR FERES, diretora de negócios integrados, e falando a JANAINA LANGSDORFF do PROPMARK: “O processo de transformação começou com o projeto UMA SÓ GLOBO, que uniu TV GLOBO, GLOBOSAT, GLOBO.com, GLOBO PLAY, e, SOM LIVRE em uma única empresa. Novas formas de produzir e distribuir conteúdo com potencial de convergência entre os meios consumidos pelas pessoas diariamente, serviços digitais para o público e soluções publicitárias para o mercado dão continuidade ao plano… Estamos na TV ABERTA, TV POR ASSINATURA (com mais de 20 canais) e STREAMING (GLOBOPLAY). No ambiente digital reúne G1, gshow, ge, globo.com, Receitas.com, Cartola, e, Podcasts…. assim, e além do profundo conhecimento dos brasileiros, esse ecossistema é o que nos torna únicos…”. Tudo bem, muitos poderão seguir empolgados, mas, os mais críticos e céticos, perguntando, WHERE IS THE BEEF, ou, ONDE ESTÃO OS RESULTADOS… No ano de 2022, fechados o balanço e consolidados os números, a GCP – GLOBO COMUNICAÇÃO E PARTICIPAÇÕES, terminou o ano com um LUCRO LÍQUIDO de R$1,253 bi, após um prejuízo de R$173 milhões em 2021. Receitas totais de vendas de R$15,1 bi, com um salto de 33% especificamente nas receitas decorrentes do ambiente digital. No ano passado, repetiu a performance e dispõe de um caixa, segundo declarou seu presidente PAULO MARINHO, da ordem de R$14,2 bi. Ou seja, e concluindo, e salvo acidentes de percurso ou tropeços de última hora, pode se afirmar que a GLOBO já superou com relativa tranquilidade os momentos mais difíceis da transição. Diferente do que segue acontecendo com outras empresas desse e de outros territórios, onde o futuro continua sendo uma mega interrogação, a GLOBO pode afirmar que está com os dois pés solidamente fincados no ADMIRÁVEL MUNDO NOVO. 7 – O QUE PRETENDEM FAZER OS NOVOS MÉDICOS Um dia, por razões que a própria razão além de desconhecer – se conhecesse ignoraria –, o Brasil sai desembestado multiplicando os cursos de direito. De duas, originalmente, 1827, a FACULDADE DE DIREITO DE OLINDA e a do LARGO SÃO FRANCISCO, a da USP, hoje o Brasil tem mais faculdades de direito do que saúvas. E, lembram, ou o Brasil acaba com a saúva ou a saúva acaba com o Brasil e é o que vem acontecendo. Viramos o país onde tudo é judicializado, até bom dia. No final do ano de 2022, o Brasil registrava 1,3 milhão de advogados inscritos na OAB. Sem contar as centenas de milhares de bacharéis que optaram em parar no diploma e não fizeram o exame da ordem. Hoje o Brasil tem um advogado para cada 164 brasileiros, de longe, a maior concentração do mundo. E dos 380 cursos de direito de 1999, hoje são quase 2.000. No último dado disponível, o BRASIL, sozinho, tinha mais faculdades de direito do que todos os demais países do mundo somados. Agora a iogurteria, boliche, paleteria da vez, são as faculdades de medicina. Todas as instituições de ensino disputando a tapa as faculdades/vagas existentes, e pressionando o MEC para a concessão de novas faculdades. Nas últimas compras de vagas realizadas – já que durante cinco anos estava proibida a abertura de novas faculdades – a medida para uma instituição comprar a outra era o valor de cada vaga. R$10 milhões por vaga. Mas, em tese, e a partir de agora as possibilidades de novas concessões pelo MEC estão escancaradas e a pressão é total. Durante os cinco anos de proibição, e mediante ordem judicial algumas instituições passaram a oferecer o curso de medicina, e/ou novas vagas, e os processos aguardando aprovação totalizam o número de 225, o que representaria a abertura de 20 mil novas vagas, um aumento de quase 50% nas 42 mil vagas hoje existentes. A pergunta que todos deveriam fazer, mas não fazem, é quais as perspectivas dos médicos a partir de 2030, já tendo a saúde incorporado todos os avanços e conquistas decorrentes do tsunami tecnológico, e com o nascimento de duas novas medicinas: a CORRETIVA, e a PREDITIVA? Mais ou menos como acontece quase tudo neste Brasil velho. Seguimos decidindo com os olhos grudados no retrovisor e ignorando, por falta de sensibilidade, por desconhecimento, ou burrice mesmo, o que será a medicina como um todo, já no final desta década. E o que essas fornadas de novos médicos irão fazer…??? Assim, e em outras proporções, a medicina no Brasil estava se convertendo no novo direito. E quando se formam profissionais em excesso dentro de uma mesma especialização, e como todos comem, dormem, consomem, têm família, gastam, precisam ter alguma renda, e aí, como acontece hoje com os advogados de porta de cadeia, aeroporto, salão de festas, velório, e tudo mais, assistiremos perplexos, mas não por falta de avisos, a invasão dos médicos. Hoje o valor médio da mensalidade nas faculdades de medicina é de R$9 mil. Em 10 anos, menos de R$3 mil, e sobrarão vagas… 8 – ATACAREJO É UM TÉDIO. QUANDO A ECONOMIA DO PAÍS MELHORAR, RETORNARÁ A MEDIOCRIDADE Nos últimos anos temos testemunhado o apogeu, clímax, e elogios desmesurados a uma aberração, um pequeno grande monstro, batizado de ATACAREJO. Uma excrecência. O pior lugar para se fazer compras. Claro, nós, cidadãos, que compramos para nosso consumo e nossas casas. Já para os comerciantes e ambulantes em geral, talvez, faça algum sentido. O modelo ATACAREJO repete, em outras proporções, o sucesso dos HIPERMERCADOS, nos anos que antecederam o PLANO REAL, e num momento onde a inflação não parava de crescer. O CARREFOUR de hoje, por exemplo, cresceu e prosperou nesse momento. Nos dias em que as pessoas recebiam o pagamento corriam para comprar e se sujeitavam a tudo, entrando e ficando em filas monumentais nos HIPERMERCADOS da época, e onde prevalecia, repito, o CARREFOUR. Esse tempo, por enquanto, e felizmente, ficou para trás. Mas se o atual governo depois do primeiro ano continuar fazendo o que fez até agora – NADA – e com projetos medíocres e reciclados de fracassos do passado, governando com os olhos grudados no retrovisor, seguiremos correndo elevadíssimos riscos da inflação retornar com tudo. E, talvez e quem sabe, dando uma sobrevida pros deploráveis ATACAREJOS. Independente do comentário específico que acabamos de fazer sobre essa praga de péssimo gosto chamada ATACAREJO, as mudanças em como a família brasileira se abastece todos os meses para suas necessidades de alimentação, higiene, limpeza, seguem em processo de intensa mudança. E assim, ainda levaremos mais alguns anos para termos definido quais são esses novos hábitos e comportamentos. Por enquanto, tudo o que se sabe é que parte das compras que hoje são realizadas presencialmente passarão a ser realizadas a distância. Quem sabe, em algum momento mais adiante, a maior parte. 9 – AU e DU – Antes e depois do UBER Sim, o negócio de entregas sempre existiu, mas, a chegada do UBER ao Brasil é um marco divisório. Mesmo tendo como origem o transporte de pessoas, mas, gradativamente passou a fazer serviços de entrega, institucionalizando um novo elo na cadeia de valor. E isso aconteceu no ano de 2014 e a partir da cidade do RIO DE JANEIRO. Um pouco antes, em 2011, 4 sócios na cidade de São Paulo criavam o DISK COOK, que recebeu investimentos em 2013 da MOVILLE, unificou a denominação para iFOOD, e desde 2022 seu controle acionário pertence a MOVILLE sob o comando de FABRICIO BLOISI. Assim, UBER e iFOOD os dois grandes nomes do negócio de transportes – de alimentos, e de pessoas. Voltando ao UBER, que de certa forma converteu-se em designação genérica de um determinado tipo de serviço, e seu modelo legal também se converteu em designação legal de um certo tipo de negócio – UBERIZAÇÃO – e as demais empresas desse território, acabam de ter uma primeira e mais completa fotografia do setor revelada pelo CEBRAP – CENTRO BRASILEIRO DE ANÁLISE E PLANEJAMENTO, a partir dos dados fornecidos pelas principais empresas do setor. Os números traduzem a seguinte realidade: – Hoje 1,6 milhões de pessoas vivem ou complementam a renda como motoristas ou entregadores de aplicativos. Segundo o levantamento, são 1,274 milhão de motoristas e 385,7 mil entregadores, portanto, mais de 1,5 milhão de pessoas. Trabalham na média 4,2 dias por semana os motoristas, e 3,3 dias os apenas entregadores. Não obstante todas as matérias publicadas nos últimos meses relatando a insatisfação de motoristas e entregadores, a maior parte deles disse que pretende seguir no negócio de entregas… Dos motoristas, 63% trabalham exclusivamente com os aplicativos, e 37% complementam a renda com os aplicativos. Trabalham de 22 a 31 horas semanais, ganham com o trabalho entre 3 a 6 salários mínimos, e os que performam melhor retiram em média R$ 4,7 mil/mês, já descontados custos de combustível e manutenção. A decisão de migrarem para o UBER e demais empresas, para quase 50% dos motoristas, é a que se encontravam desempregados… É isso, mais um balanço do novo elo da cadeia de valor dos serviços de entrega… 10 – MUDANÇAS, NAS PREFERÊNCIAS Com todo orgulho, pompa e circunstância, a HEINZ publicou uma página de publicidade no ESTADÃO, comemorando a vitória de sua MAIONESE, no TESTE A CEGA que o caderno PALADAR do jornal faz com frequência. E é verdade, superou aquela que foi durante décadas a rainha das maioneses, a HELLMANN’S. Ou seja, HEINZ jamais teve o que quer fosse a ver com maioneses. HEINZ é a marca mundialmente consagrada de KETCHUP, a inventora do KETCHUP há mais de 100 anos. No entanto, no mesmo TESTE À CEGA do caderno PALADAR, quando o produto testado foi o KETCHUP, a grande vencedora foi uma marca que nasceu no varejo, a QUALITÁ, e a inventora do KETCHUP, a HEINZ, sinônimo de KETCHUP, chegou na terceira colocação. Curto e grosso, esqueçam os TESTE À CEGAS para aferir A MELHOR MARCA de determinada categoria. Os testes à cegas servem exclusivamente para medidas de qualidade, no sentimento dos pesquisados, do produto em si. Cor, sabor, consistência, e tudo mais. E isso é muito importante, mas não, o mais importante. E agora, a lição de nosso adorado mestre e mentor PETER DRUCKER desta edição de MARÇO/2024. Hoje, nosso adorado mestre e mentor PETER DRUCKER, refere-se ao nascimento da ADMINISTRAÇÃO e o quanto impactou, espetacularmente, o desenvolvimento da humanidade. E ainda sobre a condição essencial para que se revele eficaz, em sua prática. Disse DRUCKER, “Raramente, na história da humanidade, uma instituição surgiu tão rapidamente ou causou um impacto tão profundo como a administração. Em menos de 150 anos, a gestão transformou a estrutura social e econômica dos países do primeiro mundo. Criou uma economia global e estabeleceu novas regras para os países que participariam dessa economia em condições de igualdade. Mas não há dúvida de que o desafio fundamental da administração permanece o mesmo: tornar as pessoas capazes de apresentar um desempenho de qualidade face a desafios, objetivos e valores comuns, proporcionando-lhes a estrutura correta, treinamento e desenvolvimento contínuos de que necessitam para desempenhar suas funções e reagir às mudanças”. Celebremos, pois, o advento da administração, talvez, e sob a ótica social, uma das mais importantes conquistas de todos os tempos.