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Reforma tributária, erro crasso de método

E depois de anos de discussões, debates, propostas, e infinitos remendos, chegou ao Congresso a proposta de regulamentação da reforma tributária. E por melhores que fossem as intenções, e necessidade dramática e inadiável de simplificação, escolheu-se o caminho errado. Metodologia equivocada. Tentaram trabalhar simultaneamente forma, processo e conteúdo, e deu no que deu. Chega ao Congresso totalmente deformada, onde prevalecem exceções de toda a ordem. O mais óbvio, natural, sensível e moderno caminho a ser adotado, era, e em primeiro lugar, submeter e filtrar o sistema tributário vigente, por mais injustiças e equívocos que contenha, a todas as possibilidades que a tecnologia hoje coloca à disposição dos Estados modernos. Sem mexer em tributos, alíquotas e tudo o mais. Apenas preocupando-se na racionalidade e simplificação. Se procedido dessa maneira, a primeira parte da Reforma já estaria aprovada e em execução, na medida em que não tratava do mérito, e nem aumentava e nem diminuía a carga tributária de qualquer setor de atividade. Independente de justas ou injustas, era assim que o país vinha trabalhando e as empresas já estavam acostumadas. Ou seja, na primeira etapa todos, sem exceção, se beneficiariam da mais que bendita, abençoada, e desejada simplificação. Todos se sentiriam felizes e contentes. Terminada essa etapa, uma comissão permanente, com o apoio de consultorias externas contratadas, entrando no varejo da reforma. No estudo de cada cadeia de valor específica, e procedendo a todas as correções necessárias. Ou seja, e aí, sim, corrigindo injustiças. Todos dizem – e estão certos –, que mais de 50% dos benefícios da reforma, para ser modesto, decorrem exclusivamente da simplificação. E assim, em dois ou três anos, essa etapa já estaria concluída. E, depois, e sim, mergulharíamos no mérito, justiças e injustiças de cada cadeia de valor. Mas, decidiu-se fazer os dois movimentos simultaneamente e deu no que deu. Aumentou a confusão, multiplicaram-se as dúvidas, maximizaram-se as inseguranças, e passaremos os próximos anos discutindo as exceções, em prejuízo monumental às regras. Quando se escolhe o método errado é nisso que dá. Hoje o tão aguardado projeto chega ao Congresso com 24 anexos de exceções. Por enquanto…
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Querida, encolhi os tratores…

E aí, e de novo na Folha, uma matéria singela, no conteúdo, e devastadora, no sentido, entendimento e decorrências. Diz a matéria assinada por Marcelo Toledo, que cobriu a visita de Lula a Agrishow, no domingo, dia 28 de abril: “Mundo dos tratores abre espaço para carro voador, robô e drone…”. Lembram de Theodore Levitt que nos anos 1960 incendiou o mundo com seu artigo na Harvard Business review, Marketing Myopia, e onde alertava a todos que, “não compramos produtos, compramos os serviços que os produtos prestam”. De certa forma, já no título, é o que revela a matéria assinada pelo Marcelo. Na agricultura, “animais novos” que prestam melhor os mesmos serviços, vão anunciando o encurtamento no tempo de vida dos animais que só prestavam esses serviços caminhando sobre roda e pela terra com infinitas limitações. Diz Marcelo, repetindo o que Levitt disse há 70 anos atrás, “Setor que outrora era predominantemente dominado por tratores, colheitadeiras e implementos, o agronegócio agora divide o espaço no campo também com equipamentos como drones, robôs e aviões agrícolas, mas, e até mesmo um carro voador se faz presente na Agrishow…”. Pior, ou melhor, o carro voador exposto na feira, o eVTOL 216-S, da empresa chinesa Ehang, que, além de voar, não precisa de piloto… Deu pra entender? Aproveite o exemplo e faça uma reflexão profunda sobre o seu negócio. Mais cedo ou mais tarde desembarcará a sua frente um concorrente que presta o mesmo serviço que sua empresa presta, através ou não de um produto, e colocará seu negócio em Corner… como nas lutas de boxes. Faça você esse movimento, antes que um concorrente o faça. Ainda dá tempo… Os tais dos carros voadores ainda levam mais alguns meses para chegar… alguns meses…
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No tempo em que os homens valiam alguma coisa

Teve um tempo, e seguindo o evangelho de São Paulo que os padres adoravam ler em voz alta nos casamentos, que, “A esposa não é dona de seu próprio corpo, pois ele pertence a seu marido…” e sempre responsabilizado primeiro a mulher também dizia, “A esposa não deve se separar de seu marido; porém, se separar, que não se case outra vez, ou então que faça as pazes com seu marido…”. Esse tempo acabou, mas não faz muito tempo. Durante anos ‒ duas décadas – uma Marca cresceu, vicejou, prosperou, tendo como posicionamento desejos e expectativas que os homens tinham em relação às mulheres. Depois de um sucesso monumental pegando as mulheres de surpresa, agora tenta sobreviver posicionando-se e respeitando o que as mulheres verdadeiramente desejam. Victoria´s Secret, próxima da decadência e da ruína, tenta sobreviver, reinventando-se, e matando definitivamente suas Angels. Aquelas mulheres ou modelos impossíveis: magras, quase esqueléticas, brancas, cabelos lisos, e, supostamente, gostosas… No ano de 2020 a operação Victoria´s Secret na Inglaterra acionou o pedido de proteção contra credores. E, em seguida, fechou 250 lojas. Assim, adeus Angels, bem-vindas ativistas, profissionais empreendedoras, e galera LGBTQIA+. Muitos me perguntam sobre a derrocada das duas marcas ícones do início do milênio. Abercrombie & Fitch, e, Victoria’s Secrets. As duas tinham por traz o mesmo gênio Leslie Wexner. Nascido em Boston, 1937, Leslie foi o empresário dos negócios supostamente impossíveis, e que converteu em gloriosa e espetacular realidade e sucessos. Abercrombie e Victoria’s Secrets. Seus sucessores jamais revelaram competência, sensibilidade, energia, e determinação para sustentar suas conquistas revolucionárias. Ou seja, discordo radicalmente do que as publicações vêm dizendo. As duas empresas mergulharam em crise não pelo posicionamento vitorioso que adotaram, mas, por equívocos monumentais na escolha dos sucessores. Que foram incapazes de reposicionar, no devido tempo, com inteligência e sensibilidade, com elegância e consistência, as duas marcas campeãs que hoje definham e encaminham-se para o fim…
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Beethoven, uma liderança de mais de 250 anos

Ludwig Van Beethoven nasceu no dia 17 de dezembro de 1770, na cidade de Bonn, e despediu-se aos 56 anos, na cidade de Viena. Johann Sebastian Bach é da cidade de Eisenach, 21 de março de 1685 e despediu-se em Leipzig, 28 de julho de 1750. Já Wolfgang Amadeus Mozart é de Salzburgo, 27 de janeiro de 1756, despedindo-se em Viena no dia 5 de dezembro de 1791. E Fréderic François Chopin, o último dos quatro grandes compositores clássicos, sem desmerecer os demais, foi o que chegou depois. Da Polônia, cidade de Wola, 22 de fevereiro de 1810, despedindo-se em Paris, 17 de outubro de 1849. Bach criou as bases, os exercícios, as técnicas, Beethoven e Mozart deliraram, exacerbaram, levaram às últimas consequências, e Chopin resgatou a calma, a paz, a sensibilidade tranquila e sabia. Meu compositor preferido. Assim, os quatro viveram num período que vai de 1685 a 1849, aproximadamente 150 anos. E o sucesso alcançado por todos, tem muito a ver com aquele momento do mundo, o clímax de alguns reinos e monarquias, as cortes, e a invenção do piano, documentada no ano de 1711, no Giornale De’Letterati D´Italia, quando apresentado ao mundo na cidade de Florença por seu inventor Bartolomeo Cristrofori. O piano teve para música um impacto e uma disrupção comparável ao que o computador vem tendo para pessoas e empresas. Sem o piano não conseguiria fazer este comentário de agora, mesmo porque não sei se conheceríamos a genialidade dos 4 grandes compositores. Mas, e além da referência a disrupção provocada pelo piano na história da música, meu comentário refere-se, também, a pesquisa realizada pela BBC, com 151 dos principais maestros do mundo, procurando conhecer qual composição gostavam mais de reger. E deu Beethoven na primeira colocação com a Sinfonia de número 3 e mais conhecida como Eroica, vindo na segunda posição também Beethoven com a 9ª. em ré menor, empatado com Mozart com a 41ª em ré maior, e mais conhecida com Júpiter e do ano de 1788. Ou seja, e na preferência dos maestros, Beethoven ocupa a primeira colocação. Na relação completa da BBC, nas escolhas das 20 preferidas de 151 dos principais maestros do mundo, Beethoven aparece cinco vezes com cinco composições diferentes. Na sequência Brahms com quatro. Mahler com três. Mozart e Bruckner com dois. E com um Berlioz, Tchaikovsky, Sibelius, Shostakovich. Talvez, e a essas alturas do meu comentário muitos de vocês devam estar se perguntando porque estou falando tanto, e volta e meia refiro-me à música clássica e principalmente à orquestra sinfônica e aos concertos. Porque aprendi com o adorado mestre e mentor Peter Drucker ser a orquestra sinfônica o melhor Benchmark para todas as empresas e sempre. A referência em que todas e sempre deviam se inspirar. Muito especialmente agora, com a chegada e prevalecimento da SEKS – Sharing Economy & Knowledge Society.
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Sheryl Sandberg partiu. O “Feice” nunca mais será o mesmo

A notícia já vinha sendo aguardada há alguns anos. Consumou-se. Em 2022, Sheryl Sandberg, depois de 14 anos, deixou o “Feice”, e, Zuck. Pretende, dependendo de como as despedidas evoluírem, seguir no conselho das empresas de Mark Zuckerberg. Razão principal, e mesmo jovem, pretende dedicar os próximos anos de sua vida à filantropia. Sheryl sempre foi considerada uma espécie de voz de consciência do “Feice”. A ela, os demais e jovens executivos referiam-se como “uma adulta na sala”. Ao comunicar a saída de Sheryl, Zuck escreveu, “É incomum que uma parceria de negócios dure tanto tempo… Sheryl arquitetou nosso setor de anúncios, contratou ótimas pessoas, forjou nossa cultura de gestão e me ensinou como administrar uma empresa”. Em síntese, e até hoje, Zuck revela, Sheryl fez praticamente tudo. E reforça ao dizer, forjou uma cultura de gestão. A cultura Facebook! Em maio de 2016 Sheryl concedeu uma entrevista a Filipe Vilicic, no exato momento em que seu livro era lançado no Brasil pela Companhia das Letras – Faça Acontecer – Mulheres, Trabalho e a Vontade de Liderar. Separamos para compartilhar com vocês os três momentos que mais chamaram nossa atenção. As razões de procurar-se ter mais mulheres em cargos de liderança Segundo Sheryl, “Não existe um único país em todo o mundo que tenha 5% de suas empresas sob o comando de mulheres. Na América Latina o percentual é menor ainda. Menos de 2%. Mas, e como é do conhecimento de todos, temos um pouco mais de mulheres do que homens no mundo. Certa feita, brincando, mas falando sério, Warren Buffett atribuiu parcela expressiva de seu sucesso ao fato de ter sempre competido com metade da população, a masculina. Imaginem se homens e mulheres trabalhassem por igual…”.Como mudar essa situação – “Num determinado momento minha geração começou a sentir que o trabalho estava completo. Não estava, a batalha apenas tinha começado. Por infinitas razões, especialmente de ordem cultural, homens sentem-se mais confiantes no trabalho do que as mulheres. Sempre se sentam ou no centro ou na ponta das mesas. Já as mulheres sempre em posições secundárias ou desfavoráveis. Nas reuniões homens falam mais alto e são mais ouvidos. Daqui para frente as mulheres sempre devem se sentar nos melhores lugares, e, se enquanto estiverem falando forem interrompidas, apenas parar de falar…”.Se mulheres devem largar a carreira para se dedicar a família “Mulheres têm de ter o poder de decidir sobre suas vidas. Se querem seguir trabalhando devem fazê-lo. Se optam por cuidar da família, idem. Se querem fazer as duas coisas, sigam em frente. Chega de estereótipos. Mulheres podem trabalhar e alcançar a liderança. Homens devem ter a opção de abandonar a carreira e cuidar da casa. Ou, ambos dividirem as responsabilidades…”. Neste exato momento, um dos ícones do mundo moderno, prepara-se, ela, Sheryl Sandberg, para mergulhar de cabeça na filantropia. Deixa sua marca.
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Novidades em curso, ou, e finalmente, as práticas começam a mudar…

Definitivamente, empresários, profissionais e demais protagonistas decidiram colocar o discurso de lado e… mãos a obra. Em maio de 2022 uma entrevista de um profissional qualificado e comandante de uma das maiores empresas do território da beleza em nosso país, à revista Veja. Marcelo Zimet, primeiro brasileiro a presidir o maior fabricante de cosméticos do mundo, a L´Oréal no Brasil. Zimet abriu o jogo a Luana Meneghetti de Veja. Manifestou-se sobre temas da maior importância: Sobre a mulher brasileira – “O Brasil tem 8 tipos de cabelos e 55 tons de pele, entre não mais que 60 catalogados por nossos cientistas em todo o mundo. Assim, a probabilidade de uma fórmula que funciona no Brasil funcionar nos demais países é muito grande. O Brasil é o quarto maior mercado de consumo de produtos de beleza em todo o planeta ficando atrás apenas dos Estados Unidos, China e Japão…”. Modelo global de beleza – “Não existe mais. Morei anos no exterior e quando retornei ao Brasil me surpreendi positivamente. Por exemplo, as mulheres brasileiras libertaram-se do cabelo liso e louro e assumiram suas identidades. Cabelos cacheados, por exemplo, ganharam protagonismo. E essas transformações tendem a se intensificar mais nos próximos anos”.Inclusão – “A diversidade de gênero e diversidade racial são cada vez mais relevantes nas organizações. Trabalhar com diversidade traz um valor enorme e reflete nos resultados. E diversidade não é apenas levantar uma causa, mas a forma moderna e dinâmica de trabalho. Entre os 3000 trabalhadores da L´Oréal 13% são LGBTQIA+ autodeclarados, 33,4% negros, e no ano passado 49% de todas as contratações foram de profissionais negros. Até 2025 30% de nossas lideranças serão de negros.”Produtos específicos para gêneros – “Nenhum produto da L´Oréal é para um gênero específico. Beleza não tem gênero.Substâncias químicas prejudiciais ao meio ambiente – “Até 2030, 95% dos ingredientes usados em nossas fórmulas serão derivados de fontes digitais renováveis, de minerais abundantes ou de processos circulares… Por outro lado, e até 2030 100% de nossas embalagens serão ou recicladas, ou recicláveis …”. É isso, amigos. Finalmente, das e apenas boas intenções de antes, as medidas concretas, objetivas, inovadoras, e socialmente responsáveis, hoje. Já era tempo!
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Síndrome de Rip Van Winkle

Rip Van Winkle é um personagem criado por Washington Irving, e baseado na literatura germânica. Trata-se de um fazendeiro que decidiu, cansado de ouvir as reclamações de sua esposa que era vagabundo e não gostava de trabalhar, dar um passeio com seu cão a uma montanha próxima para esfriar a cabeça. Cruzou com um anão subindo a montanha carregando um barril pesado, ajudou o anão no transporte que lhe deu um gole da bebida. Rip acordou, procurou por sua arma e assustado constatou que estava enferrujada. Seu cão tinha desaparecido. Vai até sua casa e está toda destruída e abandonada. No bar encontra dois ou três amigos que sobreviveram. Aos poucos descobre que ficou na montanha dormindo por 20 anos. Essa é a sensação que muitas pessoas têm hoje diante das transformações radicais decorrentes do tsunami tecnológico. Em todos os setores de atividades, mas, com ênfase maior em alguns, como no da saúde. Semanas atrás o jornal Valor publicou mais um de seus estudos especiais, e referente ao território da saúde em nosso país. E a sensação que os leitores têm é que são uma espécie de Rip Van Winkle, que dormiram durante mais de 10 anos, e quando acordam, agora, descobrem as mudanças monumentais que aconteceram nesse território. Praticamente não existe um único negócio no território da saúde que não tenha se reinventado. Os que não passaram por esse processo não existem mais e foram comprados. Assim, e se há menos de uma década falássemos de grandes hospitais no Brasil, Sírio e Einstein eram as grandes referências. Hoje, o grande destaque é a Rede D´Or São Luiz. Laboratórios agregaram mais e muitos serviços, como o Dasa. Os hospitais tradicionais vão se convertendo em faculdades de medicina. A medicina a distância é uma baita e auspiciosa realidade. Apenas para citar algumas das quase que infinitas mudanças. Isso posto, existe um novo ranking em termos de maiores grupos do negócio da saúde no Brasil, tomando-se como medida o Número de Leitos. A liderança relativamente tranquila é da Rede D´Or São Luiz com 10.214. Vindo na sequência Hospital Vida, 7.134; Dasa, 3.707; Américas Serviços Médicos, 2.702, e, Mater Dei com 2.525. O número de fusões e aquisições que começou de forma tímida no início da nova década, 2010, com um total de 7, 8 anos depois foram 13, 9 anos 22, 10 anos, 25, e no ano de 2021, 32 fusões e aquisições. Em decorrência da Covid, todas as resistências que ainda haviam em termos de digitalização da saúde, e telemedicina, literalmente, desapareceram quase que do dia para a noite, Ou seja, amigos. Aconteceu! Se não foi da melhor maneira, com planejamento sensível e acurado, foi meio que aos trambolhões, e agora não tem mais retorno. Isso aconteceu em maiores ou menores proporções com quase todos os setores de atividade, mas, seguramente, o da saúde, se não foi o que passou por maiores reinvenções, foi um dos três deles. Difícil eleger os outros dois.
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Dark kitchens, regular ou não regular

O novo elo da cadeia de serviços de alimentação no Brasil, e em muitos outros países, chama-se dark kitchens. Cozinhas fechadas ao público, e pontas de lança estratégicas para a produção e entrega eficaz de comida pronta. Nas primeiras movimentações, trabalhando exclusivamente para uma marca, muito especialmente, empresas do território do fast-food. E ainda pegando embalo, ou, no vácuo da pandemia, onde o consumo de comida pronta nos lares e empresas exponenciou. Assim, e dentre as novidades deste início de década, e se existe alguma certeza, é que as dark kitchens chegaram pra valer e ficar. E como são fechadas não sendo possível o acesso direto pelo público, não estão sensíveis as normas convencionais de comércio e restaurantes. Diante das primeiras reclamações dos vizinhos dada a movimentação de motos e bikeboys de entregas, diante do barulho, lixo, sujeira e movimentação, começam as primeiras discussões se, deveriam ou não ser regulamentadas. E é o que vai acabar acontecendo. Não necessariamente agora, mas lá pela metade da década, certamente, teremos as primeiras regulações. De qualquer maneira, o que é importante neste comentário é que as dark kitchens mudam para valer e para sempre o negócio da alimentação. Um ponto fechado, de pequeno e médio porte, exclusivamente para a preparação, e que pode abrigar uma ou mais marcas de restaurantes e fast-foods. Uma nova personagem presente na paisagem urbana de muitas cidades brasileiras, através da movimentação, barulho, cheiro e fumaça que, exalam e transpiram… Não é que vieram e podem ficar; já são. Fazem parte da nova realidade do negócio de alimentação…
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E o cinema mergulhou na cauda longa

O velho e bom cinema a caminho de sua redução máxima. E o nome do filme, seria, Querida, reduzi o número e o tamanho das Salas de Cinema ao máximo suportável. Em 1971 Peter Bogdanovich fez um filme maravilhoso e premonitório, A Última Sessão de Cinema – The Last Picture Show. Em verdade o filme fala das emoções, sentimentos, paixões, dúvidas, descobertas, encantamentos, dores, da juventude. Um filme maravilhoso que todos deveríamos rever. Mas que, em seu título, e nas entrelinhas, anuncia o fim das salas escuras que marcaram nossas vidas. Em muitos momentos, e nas décadas seguintes, essa ameaça se fez presente no formato de sintomas. Agora é pra valer. Restarão poucas salas, inserindo-se na chamada cauda longa, e exclusivamente para os nostálgicos. Além de todas as mudanças no comportamento das pessoas decorrentes das conquistas e do tsunami tecnológico, ainda a pandemia e outros eventos aceleram a proximidade com a retirada dos cinemas das ruas principais e shopping centers, e mergulho irreversível na cauda longa. Os números e constatações são mais que eloquentes e definitivos. A começar pela fonte, pelas produtoras, que diante do avanço do streaming reduziram substancialmente as produções e assim, o número de lançamentos literalmente despencou. Espaços descomunais às moscas, e os shopping centers consideram os cinemas um problema e não mais uma solução. Enquanto as empresas exibidoras, e diante do vazamento incontível de públicos recorrem a locação dos espaços para eventos, festas, solenidades. Assim, e por mais emoções e felicidades que as salas escuras nos trouxeram, muito especialmente para a geração dos boomers e pós boomers, o fim aproxima-se. E o golpe final será desferido no correr desta década, com o Metaverso, ou, com a Realidade Imersiva. Restarão poucas salas, onde um dia bisa ou trisavôs levarão seus Bis ou Trinetos para conhecerem e contarem algumas e últimas histórias… E depois, nunca mais voltarão. Nada é para sempre.
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Anúncios de oportunidade

Durante anos existia uma briga mais que saudável entre as melhores agências de publicidade do país, sempre de olho nos assuntos e acontecimentos de cada dia, em busca de uma bola pingando para marcar um gol de placa para um de seus clientes. Normalmente a galera de criação chegava um pouco mais tarde, entre 10 e 11 horas, mas saia via de regra depois das nove e alguns pedaços de pizza. E a primeira coisa que fazia era correr os jornais em busca de uma bola pingando, de uma oportunidade. Lembro-me bem quando um presidente dos Estados Unidos se referiu ao Brasil fazendo uma troca patética. Chamou nosso país de Bolívia. No dia seguinte os jornais estampavam um anúncio, assinado pela própria agência, a NovaAgência, e de autoria dos profissionais Carlos Chiesa e Hector Tortolano e em que e apenas com palavras, dizia, “O povo da Bolívia agradece o presidente do Canadá”. Passaram-se décadas, e meses atrás o Brasil recebeu a visita do maior criativo da atualidade, Elon Musk. Lembrando que, e a maioria assim procede, Inovar é juntar duas ou mais coisas que já existem e produzir uma absolutamente nova. Já Criar é partir do zero, sem somas, produto exclusivo da imaginação. E nesse entendimento e sentido temos poucas pessoas com essa competência e virtude no mundo. E dentre essas, meu destaque disparado é para ele, Elon Musk. Assim, e aproveitando a sua visita ao Brasil, uma construtora marcou um gol de letra, lembrando um dos diferenciais de seus empreendimentos. Em anúncio all type nos principais jornais, com uma pequena ilustração na parte de baixo mostrando um automóvel sendo reabastecido com uma bomba que tem na sua ponta uma tomada elétrica, dizendo, A Patriani é a primeira construtora do Brasil a oferecer vaga para carro elétrico para todos os apartamentos. Elon Musk, aproveite a sua visita ao Brasil e conheça os prédios da Patriani. “Todos prontos para receber um Tesla…”. 10, com louvor. Saudades dos tempos dos anúncios de oportunidade.