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W, o microchip 4004 da Propaganda Brasileira. As MBAs…

Um dia os japoneses da Busicom, 1968, entraram na Intel. Precisavam de uma pecinha para aposentar lápis, papel e borracha. Dois anos depois a Intel entregou a primeira das memórias. O microchip 4004. Gordon More emocionado, ao entregar, disse, “Este microchip vai dobrar de capacidade a cada 18 meses e ter seu preço reduzido pela metade”. No mínimo ingênuo, a multiplicação da capacidade é quase infinita e os preços bateram no chão. Fevereiro de 1984. Vou almoçar no Rodeio, na porta cruzo com o Washington Olivetto. Conheci o Washington em 1971, na Lince Publicidade, do Berco Udler, estagiava com o Sergio Graciotti, Ele e o saudoso Clóvis Calia. Os dois usavam batas e cabelos cumpridos, e tamancos. Tempos de Woodstock. “Madia, tudo bem…?” Aperto de mão, abraço, e ele pergunta, uma vez mais, “quando você vai me ajudar a montar minha agência?”. Conversa vai e conversa vem, me conta de um comercial que acabara de criar a procura de um anunciante. Câmera aberta, praia, um homem correndo e um lindo cão correndo atrás, música. Aproxima-se, e, nhac… dá uma mordida no homem… Finalmente, início de 1986 Washington diz, Madia, se você não montar minha agência vou procurar outro consultor. De janeiro a maio daquele ano, no apartamento do Washington, na Haddock Lobo, uma vez por semana, nos reuníamos para um café e desenho de uma agência inusitada. Que ia ter em seu comando um profissional de criação. Modelo pronto visitei os principais grupos de comunicação, brasileiros e internacionais no Brasil. Todos foram unânimes: “enlouqueceu, uma agência sob o comando de um criativo”. A última da lista era a GGK. E onde trabalhava o Javier Llussa. Final de junho de 1986. Washington volta de Cannes, vai a DPZ e pede demissão. O mercado estava num grau de nervosismo absurdo diante dos boatos que circulavam. E a partir das 12 horas, no Manhattan, restaurante do Zé Victor Oliva começam a chegar os convidados para o almoço/coletiva. Abri a coletiva anunciando a novidade: W/GGK. Alguns jornalistas passaram por mim e diziam, Madia, simplesmente ridículo. Vai dar merda. Não deu. Mudou a história da propaganda brasileira, para melhor, para muito melhor. Os Anos de Ouro da Propaganda Brasileira vão de 1980 a 2010. Nesse meio tempo trabalhamos em outros projetos como a Talent, Expressão, AlmapBBDO, Agênciaclick, DM9DDB, Loducca, Full Jazz, Giovanni, Lew’Lara Propeg, Newcommbates, Neogama. Por obra das circunstâncias a Madia foi a empresa de arquitetura e projetos da Nova Propaganda Brasileira. Que chegou ao fim em 2010, depois no naufrágio da Publicis que comprou muitas das novas agências que foram definhando pelo caminho, com a partida de seus líderes. Na década passada tentativas oportunistas e zero consistência como de uma IBM, ou Accenture, e que rapidamente ou emudeceram, ou tiraram o time de campo por absoluta irrelevância. Uma grande safra, mais para pandemia, das chamadas agências digitais que rapidamente perderão o sentido e razão de ser, dando lugar para a inteligência artificial. Não sobrará pedra sobre pedra… Finalmente, e a partir do ano que vem começam a nascer as verdadeiras substitutas das velhas e boas agências de propaganda. Neste momento, na Madia, estamos encubando 5, e muitas outras nascerão em todos os próximos anos. As MBAs – As Agências de Marketing e Branding… As agências que resgatam o melhor da criatividade das agências dos Anos de Ouro da Propaganda Brasileira, e a capacidade de oferecer contribuições estratégicas relevantes e decisivas para seus clientes. Que jamais esperam pelo briefing. Conhecem as empresas em profundidade, os territórios onde atuam, e antecipam-se. Certificadas pela Abramark. E que adotam o mantra de Drucker, “A melhor forma de prever o futuro é construí-lo…”.
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Marca é tudo. E, é!

Foi para isso que viemos ao mundo, como nos ensinou Vinicius de Moraes. Versando sobre o Sentido da Vida, escreveu: “Para isso fomos feitos, para lembrar e ser lembrados”. Claro, sermos lembrados, se humanos e mentalmente sãos, da melhor forma possível. Sermos uma Marca de Excepcional Qualidade na cabeça e no coração das pessoas que admiramos. Minha empresa de consultoria, a Madia e Associados, em seus 43 anos, construiu, corrigiu, reposicionou, e trouxe à vida de forma irretocável mais de 3.000 marcas. Dentre essas, as duas marcas de maior valor do Brasil, e, das 20 principais agências de publicidade que melhor prestaram serviços para seus clientes, 15 levam a nossa responsabilidade e assinatura. Têm a nossa cabeça e nossas digitais. Os especialistas em marketing e branding confiaram em nós. A do Washington Olivetto, do Marcello Serpa, do Paulo Giovanni, do Alê Gama, do Celso Loducca, do Zé Madeira, do Alex Periscinoto, do Luiz Lara e Jaques Lewkowicz, da Christina Carvalho Pinto, do Pedro Cabral, do Gustavo Bastos, do Rodrigo Sá Menezes, da Silvana Tinelli, apenas para citar algumas e me desculpando por todas as demais que não citei. Agora, e neste parágrafo, a essência conceitual do que é Branding: Marketing e Branding são as duas faces de uma mesma moeda. Marketing é o caminho; Branding, o destino. As duas melhores definições para Marketing e Branding são dois provérbios americanos: Marketing, “Put yourself in someone’s shoes”. Branding, “Walk the talk”. Mas, e agora, o maior dentre todos os desafios de se construir Marcas de Excepcional Qualidade. A marca é uma propriedade de uma empresa, produto, pessoa. Mas não mora nem na empresa, nem no produto, nem na pessoa. Mora na cabeça e no coração de seus admiradores. Portanto, é viva! É a única dentre todas as propriedades que tem essa virtude, característica, desafio. Assim, tem que ser cuidada 24h x 24h. Pela simples razão que as pessoas mudam e a maneira como percebem reconhecem e registram a marca muda junto. O refocusing da identidade que define a marca precisa ser intermitente. Isso posto, retorno uma vez mais com a pior Gestão de Marcas de todos os tempos. O episódio Americanas. Neste segundo comentário, a atuação medíocre das tais autoridades. Por exemplo, mais que aguardadas a manifestação do presidente da CVM – Comissão de Valores Mobiliários, João Pedro Nascimento, em audiência pública no Senado. Distribuiu tapas, bofetadas, acusações em todos os envolvidos. Esqueceu-se apenas de prestar contas. Esqueceu-se que a Comissão que comanda é o xerife, quem deveria pôr e manter em ordem o mercado de capitais. Mas fracassou, bisonhamente. Recordando, e no portal gov.br – “A CVM – Comissão de Valores Mobiliários é uma entidade autárquica em regime especial, vinculada ao Ministério da Fazenda, com personalidade jurídica e patrimônio próprios… e que tem como Missão desenvolver, regular e fiscalizar o Mercado de Valores Mobiliários…”. Ou seja, se existe um principal e maior culpado nessa lambança inaceitável e criminosa é o xerife incompetente, a CVM. Assim, a CVM passou a distribuir culpas sem reconhecer-se a maior culpada, dentre outros envolvidos. Muito especialmente para o empresário e profissional Sergio Rial – que por razões que a própria razão desconhece julgava-se todo poderoso e capaz de aquietar todos os ânimos e resolver todas as falcatruas. Disse o presidente da CVM, João Pedro Nascimento, que houve “inconsistência na lisura da prestação de informações sobre a remuneração de Sergio Rial pelas Americanas” – em bom português, trambique e falcatrua. E, defendeu “punição exemplar para os responsáveis”. Claro, esquecendo-se da maior irresponsável, a CVM! Isso posto, o Caso Americanas é de uma toxicidade e sucessivos crimes, muito especialmente, crimes de omissão da maior parte dos envolvidos, absolutamente injustificáveis e inaceitáveis. E sobre o qual seguiremos falando, no mínimo, pelos próximos 10 anos… Que ao menos o péssimo exemplo sirva para algum aprendizado.