Diário de um Consultor de Empresas – 29/08/2023
O dia do LÍDER colocar as coisas no devido lugar.
10 anos de laranjinhas
Em muitos momentos os mais céticos acreditavam que o projeto de mobilidade urbana e sustentável patrocinado pelo Itaú Unibanco fosse pipocar e as instituições desistiriam, diante das primeiras e grandes dificuldades iniciais.
Não existia o hábito das pessoas alugarem bicicletas por curtos períodos de tempo. Sem falar nas características inóspitas das ruas da cidade de São Paulo. Mas, os patrocinadores não desistiram, como aconteceu com as empresas de patinetes, e o projeto está completando 10 anos, com números extraordinários, e uma nova iniciativa.
Sem dúvida, uma ação promocional complexa, que dá muita mão de obra, mas que hoje, e superadas as dificuldades iniciais, apresenta números exuberantes.
Hoje, as tais das laranjinhas integraram-se à paisagem urbana das cidades onde se fazem presentes. São Paulo, Rio, Salvador, Porto Alegre, Recife/Olinda, e ainda nas capitais da Argentina e do Chile.
Segundo os patrocinadores, são 14 mil laranjinhas disponíveis, que realizam 50 mil viagens a cada novo dia, evitando a emissão de 4 mil toneladas de CO2 a cada ano.
Como é do conhecimento dos usuários das laranjinhas, o custo da operação é rateado entre os patrocinadores e eles, usuários, na proporção de 70/30. E, mais recentemente, e a partir de toda a experiência adquirida nesses 10 anos, Itaú Unibanco lançam o VEC Itaú – assinaturas de carros elétricos por hora*.
O novo projeto já se encontra em “soft opening” e, uma vez aprovado, deverá ser lançado oficialmente até o final deste ano. No piloto inicial estão sendo utilizados 4 modelos de automóveis, e todo o acionamento dos carros é realizado pelos celulares.
De qualquer maneira, permanece a dúvida, sobrevive a pergunta: Vale a pena assumir riscos elevados – menos financeiros e mais de segurança, mesmo – considerando-se as características do negócio, e a topografia, conservação, e a falta de segurança de cidades e ruas das principais cidades…?
No entendimento dos consultores da Madia, e por mais meritória e institucional que seja a iniciativa, os riscos são desproporcionais, os benefícios pouco tangíveis, e, por decorrência, quase uma temeridade.
Por mais romântico e bonito que possa parecer.
*PS – semanas atrás, e em comunicado para a imprensa, o ITAÚ informou ter desistido do projeto.
O Sonho do Dr. Olavo Setúbal
Como sempre acontece todos os anos, existe uma grande expectativa em relação a balanço dos grandes bancos do País referente ao primeiro trimestre do ano, uma espécie de bússola ou astrolábio do que vem pela frente nos demais trimestres. E assim, os balanços foram publicados, e, sob a ótica do desempenho econômico, o Itaú, mais do que consolidar, disparou na liderança.
Antes dos números, e buscando todas as notícias sobre o assunto, na quase totalidade das manchetes, o Unibanco desaparecendo da Marca. Nas manchetes, todos se referem ao Banco como Itaú. Em um ou outro texto das matérias aparece, excepcionalmente, o Itaú Unibanco.
Em 1970, um pequeno exército Brancaleone foi contratado – 9 pessoas – para construir e dar início ao plano da conquista da montanha, leia-se, a liderança do mercado de bancos no Brasil. A primeira equipe de marketing de um banco no País. Coube a mim, Madia, o privilégio de montar e liderar, tendo como parceiros Alfredo Rosa Borges e Walter Geraldo Bueno. Respondíamos ao Diretor Geral de Desenvolvimento do Banco, nosso querido chefe, Alex Cerqueira Leite Thiele. Depois de me aprovar como pessoa e profissional para a missão, o Dr. Olavo me disse: “Madia, quero ver o Itaú América um dia fincar sua bandeira no topo da montanha…”.
Em 30 dias apresentamos o Plano. Aprovado integralmente. 1 – Criar uma unidade num banco construído mediante fusões e incorporações. Ações, uma primeira convenção de gerentes, agosto de 1970, para os 300 gerentes das 300 agências no Cine Regina, da Avenida São João. Comunicação informal e regular para criar um human amalgam entre todos os profissionais do banco – solução, Itaú Semanal – publicação interna. Rever a marca Itaú América em um único movimento. Eliminar a marca – design – de autoria de Aloisio Magalhães, cortar o América, e deixar exclusivamente Itaú, sob a responsabilidade da DPZ e, em especial, de Francesc Petit. Impactar com uma primeira grande campanha publicitária: “AJUDE O ITAÚ A SER O PRIMEIRO, UM DIA O ITAÚ PODERÁ AJUDAR VOCÊ”. Chocar da maneira mais forte e positiva possível o capital humano, dando uma dimensão fenomenal a um banco de 300 agências, patrocinando pela primeira e única vez – nunca mais a Globo aceitou –, a mensagem de final de ano, “HOJE, É UM NOVO DIA”… E por último, mas não em último lugar, fincando a bandeira e a marca no topo da montanha. Tirando o Willys do relógio da Paulista, Conjunto Nacional, e colocando o Itaú para ser visto e admirado de todos os cantos da cidade.
53 anos depois, o Itaú registrou um lucro líquido de R$8,4 bilhões, 14,6% a mais que o primeiro trimestre de 2022, enquanto seus três principais concorrentes precisaram se somar para chegar a um quase empate: Bradesco R$4,2bilhões, BTG Pactual R$2,2 bilhões e Santander R$2,1 bilhões. De alguma maneira, esse desempenho consagra a nova gestão do Itaú, desde 2 de fevereiro de 2021, sob o talento e competência de Milton Maluhy.
Se o mesmo se confirmar nos próximos semestres, e se não houver uma consistente reação do Bradesco, a disputada daqui para frente será mais em relação à segunda colocação, do que à liderança. O sonho de Olavo Setúbal, a liderança, consolidando-se.
Em setembro de 1970, quando o Dr. Olavo decidiu criar uma área de marketing no Itaú, e me contratou, Madia, para montar a primeira área de marketing de um banco no Brasil, me disse de seu sonho de ser o maior banco do País, e que precisava de um planejamento estratégico sob a ótica do mercado – Marketing – que um dia possibilitasse alcançar esse objetivo. O plano foi feito, a marca revista e reposicionada, e, deu certo. Mas, levou mais de 50 anos para aquele banco de 300 agências, o Itaú América, chegar lá. Esse lá, tudo leva a crer, e finalmente, é hoje.
