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Brandicídio Unilever 2

A Unilever é uma das empresas campeãs na construção de marcas líderes. Mas, sabe-se lá por quais razões, depois de algum tempo negligencia, cochila, encanta-se com uma bobagem, e joga décadas de investimento e competência literalmente no lixo. E tem uma habilidade ainda especial em construir marcas voltadas para as mulheres. A melhor das marcas construídas no território feminino das últimas décadas foi Dove. Exclusivamente para as mulheres, mulheres de verdade, de todos os tipos, tamanhos, cores, alegrias, felicidades, emoções. E aí um dia, um estagiário, apiedou-se de um homem na gôndola do supermercado querendo comprar um desodorante Dove, mas envergonhado pela tampa cor de rosa, e sugeriu uma linha masculina para Dove. 40 anos e centenas de milhões de dólares jogados no lixo diante de uma estultice de monumental dimensão. Mas, não para por aí. Em 1909, na Inglaterra, e aproveitando-se de uma iniciativa do ano anterior, a UNILEVER lança um alvejante em pó com a marca OMO, abreviatura de Old Mother Owl – Velha Mamãe Coruja. Na embalagem uma coruja. Nos olhos, os dois Os, e no bico, o M. Em 1954 decide lançar a versão de OMO como detergente. Três anos depois a Unilever decide lançar OMO sabão em pó e na cor azul no Brasil, 1957. Pela extraordinária competência e qualidade do lançamento, e durante mais de 50 anos de marketing irretocável, a OMO converteu-se, segundo o Top Of Mind da Folha e Datafolha, na marca mais consagrada do Brasil. Em sua categoria, e em todas as demais. Mais, até, que Coca-Cola. Mas, como existe uma espécie de anatema sobre aquela empresa, sempre alguém resolve melhorar o que já é ótimo e reina de forma absoluta, numa tentativa maluca de deixar sua marca, a marca daquele profissional, pega a empresa desprevenida, a proposta evolui, e a tragédia consuma-se. Anos atrás, sabe-se lá por quais razões e motivos, decidiu deixar de apenas produzir, aprimorar, e manter a liderança espetacular de OMO, e converter-se, também, em prestadora de serviços. Passando a concorrer com milhares de lavanderias em todo o País que possivelmente utilizavam seus produtos, ao invés de fortalecer ainda e mais essa parceria. Lançou o projeto OMO Express, pessimamente comunicado o que provocou uma tempestade de reclamações agregando pequenas manchas de descontentamento e indignação daquelas mulheres que adoram a marca, na marca de sua adoração, OMO. No ano passado, e ao invés de dar marcha à ré e reconhecer a bobagem, decide avançar mais e lança, convertendo o OMO Express, em OMO Lavanderia… Socorro!!! Para começar com um lote significativo de OMO Lavanderia, decidiu comprar uma rede já em funcionamento, com mais de 120 unidades, do Grupo Acerte… O Grupo Acerte… A decisão, erro monumental. Não da compra, de se meter em território que não tem absolutamente nada a ver com seu DNA. Se der certo, se for um megassucesso, não muda em nada a última linha do balanço da empresa. Mas se der errado, coloca em risco, a marca mais querida do Brasil… A iniciativa é tão absurda que dispensa quaisquer e outros comentários adicionais.
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Tempos de escuridão

Tudo começou com as dark kitchens. Restaurantes na denominação e proposta, mas em verdade apenas cozinhas, fechadas ao público, e só atendendo pedidos pelos aplicativos. Na sequência chegaram as dark farmacies. E agora as dark boutiques, dark brechós, dark watches, dark bicycles, dark toys, dark gadgets, e muito mais. Agora tudo virou dark stores… Além das máscaras na boca, estamos nos conformando com máscaras nos olhos. Será que isso é ser, humano? Assim, dark stores, a síntese. Lembram, começou com as dark kitchens. Restaurantes na denominação e proposta, mas em verdade apenas cozinhas, fechadas ao público, e só atendendo pedidos pelos aplicativos. Depois vieram as dark pharmacies, e muito especialmente as redes de fora dos grandes centros do País, rapidamente se posicionaram como darks nesses grandes centros e para concorrer com as grandes redes. E, antes que tivesse darks para tudo, e naturalmente, a imprensa foi reconsiderando e dando uma ordem na bagunça. Hoje existe uma designação genérica para todas essas iniciativas. São as Dark Stores. E dentre as dark stores, temos as dark kitchens, pharmacies, boutiques, brechós, watches, bicycles, toys, gadgets, e muito mais. Há cinco anos as pessoas compravam todo o tipo de produto na China e esperavam, pacientes, meses. Hoje não conseguem esperar. Toleram no máximo uma ou duas semanas em situações excepcionais, na falta de alternativa, ou devido a um preço extremamente competitivo. Dependendo da característica e valor de um produto, dispõe-se a pagar entre 3% a 10% a mais desde que a entrega aconteça em no máximo 24 horas. Como é absolutamente impossível realizar-se algumas mágicas, a única solução é procurar localizar-se o mais próximo possível. E daí a multiplicação das dark stores. Além das farmácias fechadas que estão invadindo as grandes cidades, e das cozinhas, também, o hortifruti Natural da Terra também aderiu. E gigantes na distribuição, que se encarregavam da entrega de parte dos produtos da Ambev, Motorola, Nike, Mondelez, Unilever, dentre outros, a Infracommerce, acelerando na construção de uma rede de 80 dark stores no Brasil. Três já estão funcionando em São Paulo, e até o mês de junho do ano que vem todas as 80 estarão funcionando. E aí surge um outro desafio. Como abastecer com prontidão e eficácia 80 dark stores? Criando minis CDs. E assim, e em paralelo, cinco minis CDs também estão em processo de construção. No final da década mais precisamente no ano de 2030, concluiremos que o Brasil, e o mundo, em duas décadas, resolveram os desafios de transportes. De produtos, e, pessoas. Para a surpresa de todos, e perplexidade de muitos, nós, seres humanos, pelos nossos comportamentos, pela infinita pressa que tomou conta de todos nós, pela exigência que fazemos de tudo agora, já, imediatamente, sinalizamos para as empresas que valorizamos mais a instantaneidade da entrega, tipo, pensei, pedi, recebi, do que a qualidade do que compramos. Talvez, e mais adiante reconsideremos, mas, por enquanto, em tempos darks, ou é fast ou preferimos não comprar.
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Unilever ensandecida

Você já ouviu falar de algum açougueiro vegetariano? A partir de agora vá se acostumando… Não, não estamos brincando. Hoje vamos comentar sobre uma das maiores empresas do mundo, que nos últimos 10 anos vem fazendo uma bobagem atrás da outra. Hoje vamos falar sobre uma Unilever ensandecida. Meses atrás a Unilever anunciou sua mais recente novidade em nosso país. Assim como muitas outras empresas, e considerando a oportunidade que cresce e de pessoas que decidiram abrir mão da carne, lançou uma linha de produtos para competir nessa espécie de nova categoria. Também cometendo o mesmo e patético erro da grande maioria das empresas que decidiram investir nesse território. Recorre às denominações clássicas do território da carne, e com as quais nos acostumamos. Nós, as pessoas que continuam frequentando hamburguerias, churrascarias, restaurantes e bares, e todos os demais prestadores de serviços de alimentação em que a matéria-prima principal segue sendo a carne. No caso da Unilever a decisão é mais absurda, patética e monumentalmente inadequada. Erro maior impossível! Decidiu denominar-se nessa nova investida, batizar sua linha de novos produtos, como, pasmem… The Vegetarian Butcher… Não, não é mentira. É isso mesmo que você acabou de ouvir, “O Açougueiro Vegetariano…”. Vamos gritar socorro infinitas vezes… Gritem conosco… Como se na cabeça das pessoas normais açougueiro remetesse a alface, berinjela e couve. Em verdade, o comportamento medíocre em sua gênese não foi da Unilever, mas o que não isenta a empresa. Concluiu que para não perder mais tempo desenvolvendo produtos era melhor comprar quem já vinha investindo nesse território. E assim comprou, no final de 2018, a empresa fundada pelo holandês carnívoro arrependido, Jaap Korteweg, que desistiu da “carnificina”, e num ato de arrependimento e forte contrição, decidiu purgar sua culpa e dos que se entusiasmassem com seu exemplo, passando a alimentar-se de proteína texturizada de soja, óleo de girassol, óleo de coco, todos mediocremente fantasiados de bife, espetinho, hambúrguer, almôndegas. Claro, tudo “fake”. Cosplays fajutos e de péssima qualidade. Como dizem as crianças, Eeecccaaaaa!!!!! Ricardo Marques, VP da Unilever no Brasil, e falando pela empresa ao jornal Valor, explicou, “Você pega uma empresa que tem uma excelente ideia e um excelente produto e consegue dar escala – ou seja, acesso aos consumidores. Foi o que a Unilever fez…”. Não deveria, Ricardo. A oportunidade existe, pessoas que não comem carne muitas e crescendo, mas, cometer o mesmo erro dos que decidiram apostar nesse território não faz o menor sentido. Inovação zero, covardia 1000, burrice infinita! Enquanto todas as empresas que decidirem desenvolver novas alternativas para os que fogem e evitam carne, continuarem usando designações do território da carne para batizarem seus produtos supostamente antídotos da carne permanecerão paradas no mesmíssimo lugar. Assim, a sensação é que todas estão tomadas de forma irreversível e crônica pela infinita burrice. Como dizia com seu vozeirão roco Nelson Rodrigues, “A burrice é diferente da ignorância. A ignorância é o desconhecimento dos fatos e das possibilidades. A burrice é uma força da natureza…”. Ou, se preferirem, “Amo a burrice porque é eterna…”.
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Delirius Digital Tremens

Supostamente o beato Antonio Conselheiro teria previsto, que, “o sertão vai virar mar, o mar vai virar sertão”. Quando olhamos no que se apresenta, e vemos a Nestlé e a Unilever atropelando desembestadas a cadeia de valor e vendendo direto ao tal do consumidor final, leia-se, nós, pelo Facebook, começamos a sorrir de nervosismo. Quando do dia para a noite os grandes bancos são atacados por milhares de bichinhos chamados fintechs, e que até ontem eram lojas, sites, farmácias, barracas de feira, sorveteiro da esquina e todos os Zé Manés possíveis e inimagináveis, abrimos um sorrisão, mas nossas mãos tremem. Quando as casas de leilões de móveis, geladeiras, fogões, tapetes, recusam-se a receber mercadoria porque não têm mais onde literalmente enfiar, tão grave é a ressaca da coronacrise já não conseguimos nem mesmo esboçar um sorriso. Quando João Doria e Jair Bolsonaro se estapeiam na disputa de uma luta de boxe só programada para novembro de 2022, começamos a nos coçar e ter vontade de espancar os irresponsáveis. Mas, de repente, e quando chegamos mais perto, o Doria que tem uma casa de um quarteirão nos Jardins e um Palácio no Morumbi, de dedo em riste, cuspindo fogo pelos olhos e de chicote nas mãos manda os miseráveis trancarem-se em seus barracos e cubículos, e Bolsonaro, em sua tosca normalidade, manda demitir todos os que os cercam exclusive e tão somente seus santos filhos começamos a colocar em dúvida nossa sanidade mental. Onde foram parar as almas abençoadas e generosas? As pessoas de boa-fé, dotadas de imensa compaixão e infinita empatia? O gato comeu? Em 20 anos cinco empresas, as tais das big techs apoderaram-se do mundo. Incomodava-nos, antes, vizinhos bisbilhoteiros que sempre encontravam um jeito de invadirem nossas vidas. E palpitarem… Hoje, sorrimos de felicidade, entregamos tudo, numa boa, de uma forma mais absurda do que os índios encantados com pentes e fivelas. E quando circunstancialmente, assim como no filme Awakenings, temos breves despertares e esboçando alguma reclamação, as top five nos mandam calar a boca mesmo porque elas não têm nada com isso, mesmo porque e quando perguntados se aceitávamos, dissemos, açodados e excitados, Sim! Sim! Sim! As top five são capazes de prever com uma margem de erro inferior a 1% o que vamos comprar nas próximas horas, quando soltaremos o próximo pum, e se as eleições fossem hoje, com absoluta certeza e precisão o nome dos vencedores. A AI – Artificial Intelligence – mais que encontrar todas as respostas é capaz de fazer perguntas que somos incapazes de formular, e assim, descobrir coisas sobre os carneirinhos, nós, que jamais consideramos. Mas um dia… Diminuímos na bebida e nos intoxicamos nas redes sociais. DDT – Delirius Digital Tremens! Assim, e na primeira metade desta década, o mundo passará por uma geral, acionando um megafreio de arrumação. Joana I, rainha de Nápoles e condessa da Provença, estipulou os estatutos dos bordéis de Avinhão. E notabilizou-se por ser a proprietária da casa mais famosa do mundo, a Casa da Mãe Joana. E que é onde hoje estamos todos, provisória e precariamente, morando. Assim, chegou a hora do pit stop. Para uma água, regulação, antes de seguirmos em frente. E das big techs voltarem à Terra, respeitar incautos, ingênuos e inconsequentes, e, como dizia o Pequeno Príncipe, serem responsáveis pelos tontos que cativaram com muita tralha, bugigangas, e coisas extraordinárias e espetaculares.
Blog do Madia MadiaMM

Diário de um Consultor de Empresas – 19/02/2021

Francisco Madia comenta sobre a UNILEVER BRANDICÍDIO 2. Depois de detonar uma das 10 melhores marcas dos últimos 60 anos, a UNILEVER coloca em risco, pateticamente, a marca mais querida das mulheres brasileiras… Grande campeã do TOP OF MIND do DATAFOLHA de todos os anos.