Diário de um Consultor de Empresas – 22/03/2024
Farmácias vendendo ovos? Sim, e, também…
A operação padrão de Fernando Diniz
Para que as ideias de Fernando Diniz dessem certo e trouxessem os resultados desejados, seria preciso que os jogadores fossem perfeitos, irretocáveis em suas movimentações e passes. Mas não são, são humanos, e assim, mais cedo ou mais tarde o naufrágio é inevitável.
O mundo levou séculos para descobrir, conforme nos ensinou nosso mestre e mentor Peter Drucker, que o caminho mais rápido e seguro em direção ao sucesso é Ser Eficaz. Jamais, Ser Eficiente.
Diniz cultua a eficiência e está condenado ao malogro considerando-se as componentes essenciais de seus jogadores: seres humanos. Se máquinas, talvez, e com a inteligência artificial, conseguissem ser perfeitos e irretocáveis praticando a Eficiência, mas são humanos, falíveis, e, portanto, mais cedo ou mais tarde, falharão…
Ser Eficiente, o mantra de Fernando Diniz, é Fazer Certo Todas as Coisas. Já Ser Eficaz, o mantra, conselho, recomendação, advertência, sabedoria de Peter Ferdinand Drucker, é Fazer Certo Exclusivamente as Coisas Certas.
Assim, em muitas circunstâncias, Fazer Certo a Coisa Certa é dar um lançamento a distância, considerar as características e competência dos velocistas e dribladores, e não e apenas, e sempre, precisar de 40 passes para sair da defesa e tentar chegar ao ataque…
Fazer Certo Exclusivamente as Coisas Certas, é o que a experiência e intuição recomenda a nossos melhores jogadores. Hoje aprisionados a teimosia e burocracia, ao Culto a Eficiência de Fernando Diniz.
Se todos os que colocam os milhares de aviões no ar todos os dias, seguissem o estilo Fernando Diniz de jogar, mais conhecido na linguagem da aviação de Operação Padrão, nenhum avião, eu disse, nenhum avião, decolaria. Desgraçadamente é o que acontece hoje com a Seleção do Brasil, e com todas as empresas que insistem na trágica e deletéria eficiência…
A borboleta, o sapo, a abelha
A borboleta. Um dia, 1960, Edward Lorenz, meteorologista do MIT – Massachusetts Institute of Technology registrou, mediante diferentes experiências e estudos, “O bater das asas de uma borboleta no Brasil pode gerar um furacão no Texas….”. Aconteceu o contrário, o bater das asas de uma borboleta no Texas gerou ventanias e chuvas no Brasil. Reserve a Borboleta. Chaos Theory.
Chama o Sapo. Se você colocar um sapo numa panela cheia de água e for aquecendo aos poucos, o sapo não percebe e morre cozido. Agora, se você joga o sapo numa panela de água fervendo imediatamente salta e some no horizonte. Reserve o Sapo. BFS – Boiled Frog Syndrome.
Chegamos na Abelha. Todas às vezes que uma abelha construía uma colmeia na casa do apicultor americano Lorenzo Langstroth, seus netinhos iam lá e derrubavam. Langstroth apiedou-se das abelhas e decidiu criar colmeias de madeira. A Langstroth Hive deu mais vida e conforto às abelhas e possibilitou a multiplicação e distribuição perfeita das colmeias, em quantidade e qualidade, no processo de polinização racional, econômica e otimizada das plantas. Seguramente, uma das mais importantes revoluções na história da natureza. Reserve a Abelha.
Outro dia, numa palestra, alguém nos perguntou quais eram nossos bichinhos de estimação. Respondemos no ato. Borboleta, Sapo, Abelha. E, depois explicamos. É esse o mundo em que já estamos vivendo. Todas às vezes que o Sapo registra uma mudança no ambiente imediatamente salta pra frente. Eu disse, pra frente. Nem para o lado e muito menos para trás. A Borboleta bateu as asas no Texas, o movimento foi registrado no Brasil, e, imediatamente o Sapo saltou pra frente. Como se estivesse num aquário com água colocada pra ferver na chapa de um fogão. Enquanto isso, abelhas, confortáveis nas colmeias de madeira do reverendo Langstroth, e dispostas racionalmente por toda a plantação, deram início à polinização e multiplicação das flores, frutas e demais dádivas da natureza, eclodindo na primavera e no verão. Apenas isso, amigos. A Borboleta, o Sapo, e a Abelha.
A borboleta bateu as asas que alertou o sapo milhares de quilômetros de distância, que saltou do aquário cheio de água e aquecendo, enquanto as abelhas cuidavam da polinização. A disrupção decorrente do bater – tsunami – de asas das borboletas, alertou os sapos no Brasil, que cuidaram de recorrer às abelhas para a polinização de suspects e prospects, conseguindo convertê-los, quase todos, em clientes.
Sua empresa precisa permanecer atenta e sempre ao movimento dos ventos, das nuvens, bater das asas da borboleta, e como o sapo, reagir e saltar em tempo, posicionando-se da melhor forma possível para o aproveitamento de todas as oportunidades decorrentes. E acionar seu exército de abelhas, para procederem à comunicação de excepcional qualidade, convertendo, pela ordem, suspects em prospects, e prospects em clientes. É assim que se planejam e trabalham as empresas verdadeiramente modernas. Mais que atentas a qualquer e toda nova movimentação.
Imediatamente saltam no sentido de identificar todas as oportunidades inerentes, desenvolver produtos e serviços capazes do aproveitamento, e permanecerem atentas ao momento certo.
E quando chega o momento, acionando seu exército e plataformas e ferramentas, realizando todo o processo de comunicação com eficácia e consistência. Motivando, gerando desejo, experimentação, repetição de compras, e multiplicando clientes. Borboleta, Sapo e Abelha.
Bater de asas, saltos para frente, e polinização.
É assim que funciona o marketing de excepcional qualidade, na sociedade do conhecimento, onde predomina e avança a economia por compartilhamento. A SEKS – Sharing Economy, e Knowledge Society.
Um dia perguntaram ao adorado mestre Peter Drucker, “por que Sociedade do Conhecimento?” E ele apenas respondeu, “O que e quanto você conhece? Quem e quantos você conhece? Quem e quantos conhecem você? Como e o quanto você é conhecido?”.
E emendou, “no final tudo é branding… Ou você domina e gerencia o branding, ou, você não é…”.
Com nossas melhores homenagens à borboleta, ao sapo, e a abelha. Nós, consultores do MadiaMundoMarketing. Referências essenciais de Marketing e Branding.
Eficiência e Eficácia
Atendendo a pedidos voltamos a falar sobre as diferenças radicais, extremas, entre Eficiência e Eficácia.
Não é raro, pessoas, jornalistas, escritores, políticos, continuarem usando as palavras eficiência e eficácia como se fossem sinônimos.
São parecidas, têm a mesma etimologia, mas são antônimos, com significados completamente antagônicos como nos ensinou, nosso adorado mestre e mentor, Peter Drucker.
O que todas as empresas, equipes, organizações, orquestras, times, conjuntos, deveriam perseguir obstinadamente, é a Eficácia – fazer certo exclusivamente as coisas certas. E, jamais, a eficiência, fazer certo todas as coisas.
Pela simples razão que é impossível fazer-se certo todas as coisas. Quem tenta fazer todas as coisas jamais termina, ou, quando termina, o prazo foi mais que ultrapassado e a realização é inócua, irrelevante, inútil.
No ano passado, por exemplo, e ao anunciar na primeira página de seu caderno de esporte a vitória do Palmeiras sobre o Flamengo, O Globo disse: “O Tri da eficiência. Mais eficaz, Palmeiras aproveita falhas e conquista a libertadores de novo.”
Isso posto, o Tri jamais é o da Eficiência, e sim, e sempre, da Eficácia.
Segue a vida, mas todos nós, empresários e profissionais temos que ter mais que presente sempre essa aula magna de Drucker para não permanecermos parados pelo caminho, vida, negócios, sucesso.
Eficácia, sempre; eficiência, jamais.
Repetindo, de que adianta fazer todas as coisas no mínimo detalhe e precisão, e perder o trem, o avião, o encontro, o negócio, a vida?
Ser sempre eficaz. Fazer exclusivamente certo as coisas certas. Aquilo que é essencial.
Isso posto, elimine a palavra eficiência de seu vocabulário, é uma inutilidade. Persiga obstinadamente a eficácia.
Concentre todo o seu tempo, energia, competência, conhecimento em ser exclusivamente eficaz – fazer certo as coisas certas.
A Reinvenção da Leroy Merlin
Enquanto muitos de seus concorrentes jogam a toalha e até mesmo colocam-se à venda, a Leroy Merlin dobra a aposta e revoluciona-se. Em direção e sentido, cada vez mais, da prestação de serviços. Matéria de capa da revista IstoÉ Dinheiro de 11/08/2023, com a assinatura de excepcional qualidade do Hugo Cilo, a Leroy Merlin é um ótimo exemplo de quem não só se decidiu por não desistir, como, e principalmente, em reinventar-se e dobrar a aposta. Na matéria do Hugo Cilo, uma entrevista com o CEO da empresa Ignacio Sánchez Villares.
Hoje a Leroy Merlin Brasil é uma referência para as demais empresas, em gestão, diversidade, sensibilidade. Com resultados, claro. São 45 lojas grandes, 2 Express, 1 L’Espace, em 14 estados, e 15 novas lojas físicas a caminho, depois de 25 anos de Brasil. E previsão de R$ 9 bilhões de vendas neste ano de 2023. E que time! 44% de mulheres, 43,5% da liderança com mulheres, 45% de pretos ou pardos, 28% dos líderes pretos.
Na estratégia, a gradativa e consistente migração de produtos para serviços, também e principalmente. Nas palavras de Villares, “O aumento das margens está em serviços, e não apenas na venda de itens para construção… Com a pandemia e as pessoas ficando em casa cresceu a necessidade por “home improvement”… A proposta é oferecer uma solução completa…”.
E, completa, “Quem procurar um novo revestimento para a cozinha, ou uma nova torneira para o banheiro, ou qualquer melhora no imóvel, pode escolher tudo na loja e já sair de lá com um projeto nas mãos… Criamos lojas compactas – Leroy Express para atender a clientela de vizinhança e ainda oferecemos a nossos clientes a possibilidade de realizar as compras pelo digital. As grandes lojas estão se convertendo, também, em centros de distribuição…”.
Em um dos momentos mais inspiradores da matéria, introduz o Leroy Merlin Instala. “A Leroy passa a oferecer mais de 130 serviços com 2,5 mil funcionários, e que incluem reformas completas de banheiro e cozinha até a instalação de móveis…”.
Assim, e enquanto outras organizações desistem do business de “material para construção”, a Leroy ouviu e inspirou-se em Charles Darwin, “não necessariamente são as espécies mais fortes que sobrevivem, nem as supostamente mais inteligentes, mas as que respondem com lucidez, discernimento e inovação às mudanças…”.
Ou, e como ensinou nosso adorado mestre e mentor, Peter Drucker, “quando começa a chover eu corro atrás de bacias”, ou ainda como o Acadêmico Nizan Guanaes intitulou seu livro, onde conta sobre seus erros e acertos, e escrito por João Wady Cury, com o velho jargão dos melhores, sábios e experientes vendedores, “Enquanto eles choram, eu vendo lenços…”.
Finalmente, mais uma empresa revela, na prática, ter entendido e seguir o que Theodore Levitt, em artigo antológico e monumental, escreveu na edição de julho/agosto de 1960 da Harvard Business Review, sob o título Marketing Myopia: “As pessoas não compram produtos; compram os serviços que os produtos prestam…”. Ou simplesmente, adotou o positioning statement da Nike na prática: “Just Did It!”
A escolha é sua. Lenços, bacias, guarda-chuvas, esconder-se, vender-se, desistir, antes que seus velhos e novos concorrentes decidam-se. Ou, “Just Do It”.
“A melhor forma de prever o futuro é construí-lo”, lembram? Peter Drucker…
AP, e, PP
Isso mesmo, a maioria das pessoas e muito especialmente dos gestores públicos e representantes da população não se deram conta que tudo o que fazia sentido AP ‒ antes da pandemia, precisa de reconsideração e provavelmente redirecionamento radical no PP – pós-pandemia.
Qual a grande força da pandemia?
Em verdade, pouco mudou no que já estava inoculado nas pessoas e na sociedade. E que mais adiante iria acontecer. Apenas e tão somente foi o fato detonador, ou, se preferirem, acelerador. Antecipou em anos o que estava destinado a acontecer na próxima década… E, qualquer outro entendimento diferente desse, pode determinar erros monumentais.
Em paralelo, e sempre, não existe nada pior em qualquer situação que seja, encontrar-se a resposta certa para a pergunta errada.
Talvez, e um dos melhores piores exemplos, seja o que acontece agora na cidade de São Paulo. Discute-se, acaloradamente, uma revisão no chamado Plano Diretor da Cidade. Segundo a Folha, matéria assinada por Clayton Castelani, “Há quase uma década a cidade de São Paulo tenta por meio de seu Plano Diretor estimular o setor imobiliário a construir moradias para a parcela mais pobre da população em áreas com acesso a transporte e oferta de empregos…”.
Isso fez, segundo Clayton que “entre as distorções que a prefeitura diz tentar combater com a revisão está a proliferação de apartamentos com menos de 35 metros quadrados… O número de unidades licenciadas por ano desses microapês avançou de 1.150 para 11.461 entre 2013 e 2021…”. E por aí segue o raciocínio e as supostas necessidades de uma revisão no Plano Diretor da cidade de São Paulo.
Não se deram conta que existe uma outra e nova realidade. Essa realidade, que segue alimentando esse raciocino, é AP, anterior a pandemia. Já uma nova, crescente e irreversível realidade, a PP, sinaliza em outra diferente direção.
Até o final de 2025, a maior parte dos profissionais e trabalhadores de São Paulo, não precisarão mais sair de suas casas ou apartamentos para trabalhar.
E o desafio das prefeituras das grandes cidades do mundo, não é mais regular e nem se preocupar com esses milhares de microapês que foram construídos ao lado das estações de ônibus e metrô, ou próximos das empresas. O grande desafio é o que fazer com os milhares que permanecerão vazios.
Esse é o desafio que todos temos que enfrentar e alertados pelo adorado mestre e mentor Peter Drucker há mais de 50 anos e às vésperas do tsunami tecnológico que varre o mundo.
A grande dificuldade e desafio não é acessarmos a todos os novos e sensacionais gadgets, ferramentas e inovações de um mundo novo e em processo de construção. É antes de qualquer outra providência, descartarmos as velhas molduras que possuímos em nossas cabeças.
E se não o fizermos, e como também nos ensinou Drucker, continuaremos encontrando as respostas certas para as perguntas erradas.
Enquanto a Prefeitura de São Paulo, e de outras cidades do mundo insistirem em formular e fazer-se a pergunta errada, seguirão correndo o monumental risco de encontrarem a resposta certa…
E aí, desastre mais que garantido.
ESG – Environmental, Social and Corporate Governance
O assunto mais comentado, no ambiente corporativo, e em tempos de pandemia. Governança Ambiental, Social e Corporativa.
A maioria das pessoas que fala sobre esse importante e essencial tema, tem uma compreensão errada de seu sentido e significado. Vamos tentar traduzir e passar para vocês o entendimento do MADIAMUNDOMARKETING, o entendimento que acredito todos deveriam conhecer, e em concordando ter, a melhor leitura e entendimento a respeito do ESG.
O conjunto de ações e procedimentos, que caracterizam a governança de uma empresa, considerando e respeitando suas responsabilidades ambiental e social.
Ou seja, conduzir a empresa, cada negócio, de tal forma que se preserve vivo e próspero, sem ter que ferir ou destruir as pessoas, e o ambiente. Mas, vamos ao início de tudo.
Quando essa discussão começou a ganhar corpo pela primeira vez, nosso adorado mestre e mentor Peter Drucker ouviu todas as manifestações, das mais ponderadas as mais agitadas, e, no final, pediu a palavra, lembrando a todos do pressuposto básico da existência do ambiente corporativo e dos negócios.
Disse, ou, lembrou que, “O desempenho econômico é a primeira responsabilidade social de uma empresa. Uma empresa que não apresente lucro depois de um determinado tempo é socialmente irresponsável, desperdiça recursos da sociedade. O desempenho econômico é a base; sem esse desempenho a empresa não pode cumprir nenhuma outra responsabilidade: nem ser uma boa empregadora, nem ser uma boa cidadã, nem mesmo ser uma boa vizinha.” Sem ser rentável, mais que irresponsável, uma empresa não existe!
Esse é o pressuposto. Não o contrário. Todas as melhores práticas do ESG só fazem sentido e devem ser adotadas ou perseguidas, na medida em que a empresa pare em pé, economicamente. Caso contrário, qual a vantagem de ser generosa, pródiga em ações e benefícios, amiga das comunidades, se é insustentável, se não para em pé, e que vai terminar por destruir todos os recursos que essa mesma sociedade entregou em confiança à empresa?
Assim, agora o primeiro dos comentários sobre o ESG, que, repito, passa a ser pauta deste Landmarketing.
Na revista Empresas & Negócios edição jun/jul 2021, um brandcontent, ou publieditorial, produzido pelo G.LAB, empresa de brand content da Globo, sob encomenda para o Carrefour, e dentro da decisão que a empresa francesa tomou de vez de dar um basta a fama de irresponsável que vinha caracterizando sua marca, pelos recentes incidentes e violências em suas lojas.
São seis páginas. Na primeira, Noël Prioux, CEO do Carrefour, ‒ que a estas alturas já voltou para a França ‒, reiterava o posicionamento de sua empresa no enfrentamento ao racismo e na valorização da diversidade. Logo na abertura declara e reitera Prioux, dentre outras coisas, que, “Temos o compromisso de ajudar na capacitação de pessoas negras, na educação, na formação de lideranças, e em startups… Queremos mudar completamente a segurança, os perfis das pessoas que trabalham em nossas lojas… Queremos integrar uma postura antirracista em nossos contratos com fornecedores e terceiros e mesmo funcionários, incluindo eu… Existe uma injustiça que não podemos aceitar mais… Nossas equipes precisam representar a mesma diversidade das famílias das pessoas que compram em nossas lojas… A diversidade tem que ser parte integrante do DNA do Carrefour…”.
Ou seja, amigos, aparentemente o Carrefour decidiu de verdade, não tentar esconder a sujeira embaixo do tapete, enfrentar e assumir os erros cometidos, e resolver de vez, mudando radicalmente sua cultura, em relação ao racismo e a diversidade. E assim, e na publicação, o Carrefour de certa forma desafia as outras organizações escancarando seus números: ‒ 30 milhões de clientes por mês ‒ 99 mil colaboradores – 80 trans dentre seus empregados, sendo que 75 utilizam o nome social ‒ 40% da diretoria ocupada por mulheres até 2025 ‒ 63,57% dos colaboradores, e 53,93% das lideranças se autodeclaram pretos ou pardos ‒ 47,87% de mulheres no total dos colaboradores, e 37,38% ocupando posições de liderança…
Perfeito, o caminho é esse, sem jamais perdermos de vista que para que tudo isso aconteça uma empresa precisa ser. E ser significa parar em pé. Converter os recursos que empresta e busca na sociedade ‒ recursos humanos, materiais, financeiros ‒ em produtos e serviços de qualidade e sucesso. E o Carrefour tem se revelado ser uma empresa extremamente competente e rentável. Faltava contemplar as outras componentes do ESG.
É isso, amigos. O primeiro dever de uma empresa é ser saudável. É parar em pé. E, na sequência, respeito total e absoluto às pessoas e ao ambiente que nos cerca.
Casa de leilões e funerárias
Em momentos de escalabilidade de mortes de pessoas e de empresas, casa de leilões e agências funerárias prosperam.
Por tristes e dolorosos motivos, mas, oportunidades são oportunidades, e serviços, por mais constrangedores e indesejáveis que sejam, fazem-se necessários.
Assim, e enquanto as fábricas de móveis começavam a sentir uma queda brutal na procura por seus produtos, as empresas de leilões não tinham mais como conciliar as datas de leilões de tantos produtos que receberam nos últimos meses. Algumas nem mais aceitam por falta de espaço para guardar, e também falta de novas datas para leilões.
A demanda que mais vem surpreendendo os leiloeiros, nestes tempos de pandemia, demanda de seus serviços, são a de milhares de empresas querendo colocar parte ou a totalidade de seus móveis e até mesmo equipamentos para leiloar.
Isso posto, as casas de leilões de novembro para cá passaram a ser mais seletivas, e em muitas situações recusam-se a aceitar o serviço.
Um dos milhares de compradores em leilão dos móveis e equipamentos que sobraram das empresas, disse, em matéria recente do jornal O Globo, “Comprei por R$ 300 uma cadeira que custa mais de R$ 1000, além de duas mesas por R$ 100, cada, e que custariam, individualmente, na faixa de R$ 500… No total das compras economizei mais de 70%…”.
Enquanto isso, fábricas de móveis de escritório seguem muitas, ou com a produção sensivelmente reduzida, ou parada, e, algumas, fecharam para sempre.
E sobre as funerárias quase desnecessário comentar. Dia sim outro também e em meio a dezenas ou centenas de caixões ocupam as primeiras páginas dos jornais.
Se, no século passado, autores famosos diziam que enquanto as pessoas choram pelas tragédias era oportuno vender lenços. Se, em grandes ventanias nos mares, navegadores enfunavam as velas, se nosso adorado mestre e mentor Peter Drucker recomendava que nas chuvas as pessoas recorressem às bacias.
Hoje, funerárias e casas de leilões prosperam absurdamente, prestam um serviço social da maior importância, ainda que e em decorrência de uma tragédia.
Quem diria que um dia essas instituições iriam recusar clientes…
Vídeo 22
Hoje uma edição especial desta série MADIA41ANOS. Onde entrego, no formato de livro, a 1ª parte do meu legado. Sem o menor constrangimento, absolutamente seguro e tranquilo, anuncio a chegada do melhor livro sobre a administração de empresas já escrito até hoje. Sim, eu sou o autor, mas a obra reverencia e celebra o maior dos gênios da humanidade dos últimos 200 anos, tendo competido a minha pessoa, com infinito respeito e total responsabilidade, e depois de comprovar na prática enquanto consultor de empresas, as 555 lições de PETER FERDINAND DRUCKER. O gênio que criou a ADMINISTRAÇÃO MODERNA, e sua ideologia, o MARKETING.