Diário de um Consultor de Empresas – 23, 24 e 25/11/2024
Há vida depois da morte… no digital…
21 anos da Rede Vanguarda, e, a palestra do Boni
“Madia, vamos completar 21 anos e queria oferecer uma palestra sua a comunidade do marketing de São José e região, – empresários e profissionais da Vanguarda – e a minha equipe, pode ser?”
Assim, e no dia 21 de agosto tive o privilégio e a honra de palestrar para a comunidade empresarial de São José e Região, atendendo ao convite dele – Boni – o brasileiro que mudou, reeditando, a história do Brasil. Com competência, sensibilidade, acurácia e técnicas de ourivesaria; o que nós, brasileiros, hoje somos, na visão do mundo.
“Madia, preciso que você conte onde estamos e para onde vamos, nós, nossas empresas, o mercado, e o que precisamos saber e fazer, pode ser?” Os presentes receberam o livro dele, O Lado B de Boni – já e pela segunda semana dentre os 10 mais vendidos do Brasil – e um pequeno livro meu, Madia Marketing e Branding Plan Guide – com todo o conhecimento, lições, metodologias, essenciais para as empresas enfrentarem e sobreviverem ao Tsunami Tecnológico que deu fim ao mundo em que nascemos, e começa a esboçar um novo e admirável mundo.
O maior desafio, disse aos presentes, é que não estamos nem acostumados e muito menos preparados para enfrentar uma Crise Estrutural da dimensão da atual. Precisávamos, como nos ensinou Peter Drucker, saber “refratar como prismas”, e não “refletir como espelhos”, e que é o que a vida nos ensinou diante de infinitas crises conjunturais que enfrentamos e superamos. Quando refletimos como espelhos, planejamos com os olhos grudados no retrovisor, e projetamos o passado em direção ao futuro. Quando refratamos como prismas, ignoramos o passado, só olhamos através do para-brisa, e como nos ensinou Drucker. Essa palestra a partir de agora está à disposição de todas as empresas, e se chama, “A Palestra do Boni”, com um aposto de Peter Drucker, “A melhor forma de planejar o futuro é criá-lo”.
O Boni é uma referência. A referência. Em 1971 fui contratado para reposicionar o Itaú América Federal de Crédito, pelo dr. Olavo Setubal, que queria adotar o marketing naquele banco de 300 agências para um dia alcançar a liderança. Fizemos o primeiro planejamento estratégico do Itaú em 30 dias, e começamos a execução no dia 1 de setembro de 1971, com um prazo inicial de 120 dias para os primeiros resultados.
Mudamos a comunicação interna, contratamos a DPZ, colocamos no ar uma primeira campanha mais que agressiva e desafiadora – “Ajude o Itaú a Ser o Primeiro, Um Dia Poderá Ajudar Você”, mudamos a ótica dos computadores do banco que deixaram de ser máquinas de fazer economia de mão de obra e passaram a produzir informações de qualidade, fizemos a primeira convenção de gerentes no Cine Regina, na Avenida São João, e faltava um grande encerramento. Que, finalmente, fizesse da equipe do Itaú, embora cada um viesse de um banco diferente, uma equipe única, motivada, vencedora e mais que comprometida. E para isso contei com o Boni. Que nos possibilitou ‒ pela primeira e única vez, a uma organização – o Itaú ‒ ser parceiro da Globo em sua primeira mensagem de Natal, “Hoje é um novo dia…” composição legendária dos irmãos Valle e do Nelson Motta. Os 300 gerentes do Itaú tiveram o melhor Natal da vida deles, eram parabenizados pelos clientes e invejados pela concorrência, começando a nascer ali o novo líder de mercado, três décadas depois…
1981 contei, uma vez mais, com o talento, apreço e amizade do Boni, num momento em que ainda não existia a Apoio e o merchandising não era vendido, resolver um desafio descomunal. A rejeição que as famílias da cidade de São Paulo passaram a ter sobre seu mais novo e fascinante Shopping Center, o Eldorado, uma pirâmide na marginal, caótica internamente, e onde as pessoas tinham dificuldade para entrar, e maior de encontrar a saída. Pela primeira vez uma novela inteira teve como cenário principal um Shopping Center, “Guerra dos Sexos”, que quebrou todas as resistências e preconceitos da família paulistana em relação ao Eldorado, e até hoje, na medida em que a novela foi exibida em dezenas de países, estrangeiros vêm conhecer o Shopping da Novela…
Assim, impossível não aceitar o convite de um mestre. E, neste artigo, reverenciar aquele que seguiu ao pé da letra o ensinamento de Drucker, construindo um legado monumental e que deixará para todos nós. “A melhor forma de planejar um Novo Brasil é criá-lo”. E é o que fez e segue fazendo em toda a sua legendária trajetória profissional e empresarial. Ele, O Boni!
Valeu, amigo Boni. Sou seu fã. Para sempre… Francisco Madia.
A operação padrão de Fernando Diniz
Para que as ideias de Fernando Diniz dessem certo e trouxessem os resultados desejados, seria preciso que os jogadores fossem perfeitos, irretocáveis em suas movimentações e passes. Mas não são, são humanos, e assim, mais cedo ou mais tarde o naufrágio é inevitável.
O mundo levou séculos para descobrir, conforme nos ensinou nosso mestre e mentor Peter Drucker, que o caminho mais rápido e seguro em direção ao sucesso é Ser Eficaz. Jamais, Ser Eficiente.
Diniz cultua a eficiência e está condenado ao malogro considerando-se as componentes essenciais de seus jogadores: seres humanos. Se máquinas, talvez, e com a inteligência artificial, conseguissem ser perfeitos e irretocáveis praticando a Eficiência, mas são humanos, falíveis, e, portanto, mais cedo ou mais tarde, falharão…
Ser Eficiente, o mantra de Fernando Diniz, é Fazer Certo Todas as Coisas. Já Ser Eficaz, o mantra, conselho, recomendação, advertência, sabedoria de Peter Ferdinand Drucker, é Fazer Certo Exclusivamente as Coisas Certas.
Assim, em muitas circunstâncias, Fazer Certo a Coisa Certa é dar um lançamento a distância, considerar as características e competência dos velocistas e dribladores, e não e apenas, e sempre, precisar de 40 passes para sair da defesa e tentar chegar ao ataque…
Fazer Certo Exclusivamente as Coisas Certas, é o que a experiência e intuição recomenda a nossos melhores jogadores. Hoje aprisionados a teimosia e burocracia, ao Culto a Eficiência de Fernando Diniz.
Se todos os que colocam os milhares de aviões no ar todos os dias, seguissem o estilo Fernando Diniz de jogar, mais conhecido na linguagem da aviação de Operação Padrão, nenhum avião, eu disse, nenhum avião, decolaria. Desgraçadamente é o que acontece hoje com a Seleção do Brasil, e com todas as empresas que insistem na trágica e deletéria eficiência…
A borboleta, o sapo, a abelha
A borboleta. Um dia, 1960, Edward Lorenz, meteorologista do MIT – Massachusetts Institute of Technology registrou, mediante diferentes experiências e estudos, “O bater das asas de uma borboleta no Brasil pode gerar um furacão no Texas….”. Aconteceu o contrário, o bater das asas de uma borboleta no Texas gerou ventanias e chuvas no Brasil. Reserve a Borboleta. Chaos Theory.
Chama o Sapo. Se você colocar um sapo numa panela cheia de água e for aquecendo aos poucos, o sapo não percebe e morre cozido. Agora, se você joga o sapo numa panela de água fervendo imediatamente salta e some no horizonte. Reserve o Sapo. BFS – Boiled Frog Syndrome.
Chegamos na Abelha. Todas às vezes que uma abelha construía uma colmeia na casa do apicultor americano Lorenzo Langstroth, seus netinhos iam lá e derrubavam. Langstroth apiedou-se das abelhas e decidiu criar colmeias de madeira. A Langstroth Hive deu mais vida e conforto às abelhas e possibilitou a multiplicação e distribuição perfeita das colmeias, em quantidade e qualidade, no processo de polinização racional, econômica e otimizada das plantas. Seguramente, uma das mais importantes revoluções na história da natureza. Reserve a Abelha.
Outro dia, numa palestra, alguém nos perguntou quais eram nossos bichinhos de estimação. Respondemos no ato. Borboleta, Sapo, Abelha. E, depois explicamos. É esse o mundo em que já estamos vivendo. Todas às vezes que o Sapo registra uma mudança no ambiente imediatamente salta pra frente. Eu disse, pra frente. Nem para o lado e muito menos para trás. A Borboleta bateu as asas no Texas, o movimento foi registrado no Brasil, e, imediatamente o Sapo saltou pra frente. Como se estivesse num aquário com água colocada pra ferver na chapa de um fogão. Enquanto isso, abelhas, confortáveis nas colmeias de madeira do reverendo Langstroth, e dispostas racionalmente por toda a plantação, deram início à polinização e multiplicação das flores, frutas e demais dádivas da natureza, eclodindo na primavera e no verão. Apenas isso, amigos. A Borboleta, o Sapo, e a Abelha.
A borboleta bateu as asas que alertou o sapo milhares de quilômetros de distância, que saltou do aquário cheio de água e aquecendo, enquanto as abelhas cuidavam da polinização. A disrupção decorrente do bater – tsunami – de asas das borboletas, alertou os sapos no Brasil, que cuidaram de recorrer às abelhas para a polinização de suspects e prospects, conseguindo convertê-los, quase todos, em clientes.
Sua empresa precisa permanecer atenta e sempre ao movimento dos ventos, das nuvens, bater das asas da borboleta, e como o sapo, reagir e saltar em tempo, posicionando-se da melhor forma possível para o aproveitamento de todas as oportunidades decorrentes. E acionar seu exército de abelhas, para procederem à comunicação de excepcional qualidade, convertendo, pela ordem, suspects em prospects, e prospects em clientes. É assim que se planejam e trabalham as empresas verdadeiramente modernas. Mais que atentas a qualquer e toda nova movimentação.
Imediatamente saltam no sentido de identificar todas as oportunidades inerentes, desenvolver produtos e serviços capazes do aproveitamento, e permanecerem atentas ao momento certo.
E quando chega o momento, acionando seu exército e plataformas e ferramentas, realizando todo o processo de comunicação com eficácia e consistência. Motivando, gerando desejo, experimentação, repetição de compras, e multiplicando clientes. Borboleta, Sapo e Abelha.
Bater de asas, saltos para frente, e polinização.
É assim que funciona o marketing de excepcional qualidade, na sociedade do conhecimento, onde predomina e avança a economia por compartilhamento. A SEKS – Sharing Economy, e Knowledge Society.
Um dia perguntaram ao adorado mestre Peter Drucker, “por que Sociedade do Conhecimento?” E ele apenas respondeu, “O que e quanto você conhece? Quem e quantos você conhece? Quem e quantos conhecem você? Como e o quanto você é conhecido?”.
E emendou, “no final tudo é branding… Ou você domina e gerencia o branding, ou, você não é…”.
Com nossas melhores homenagens à borboleta, ao sapo, e a abelha. Nós, consultores do MadiaMundoMarketing. Referências essenciais de Marketing e Branding.
Eficiência e Eficácia
Atendendo a pedidos voltamos a falar sobre as diferenças radicais, extremas, entre Eficiência e Eficácia.
Não é raro, pessoas, jornalistas, escritores, políticos, continuarem usando as palavras eficiência e eficácia como se fossem sinônimos.
São parecidas, têm a mesma etimologia, mas são antônimos, com significados completamente antagônicos como nos ensinou, nosso adorado mestre e mentor, Peter Drucker.
O que todas as empresas, equipes, organizações, orquestras, times, conjuntos, deveriam perseguir obstinadamente, é a Eficácia – fazer certo exclusivamente as coisas certas. E, jamais, a eficiência, fazer certo todas as coisas.
Pela simples razão que é impossível fazer-se certo todas as coisas. Quem tenta fazer todas as coisas jamais termina, ou, quando termina, o prazo foi mais que ultrapassado e a realização é inócua, irrelevante, inútil.
No ano passado, por exemplo, e ao anunciar na primeira página de seu caderno de esporte a vitória do Palmeiras sobre o Flamengo, O Globo disse: “O Tri da eficiência. Mais eficaz, Palmeiras aproveita falhas e conquista a libertadores de novo.”
Isso posto, o Tri jamais é o da Eficiência, e sim, e sempre, da Eficácia.
Segue a vida, mas todos nós, empresários e profissionais temos que ter mais que presente sempre essa aula magna de Drucker para não permanecermos parados pelo caminho, vida, negócios, sucesso.
Eficácia, sempre; eficiência, jamais.
Repetindo, de que adianta fazer todas as coisas no mínimo detalhe e precisão, e perder o trem, o avião, o encontro, o negócio, a vida?
Ser sempre eficaz. Fazer exclusivamente certo as coisas certas. Aquilo que é essencial.
Isso posto, elimine a palavra eficiência de seu vocabulário, é uma inutilidade. Persiga obstinadamente a eficácia.
Concentre todo o seu tempo, energia, competência, conhecimento em ser exclusivamente eficaz – fazer certo as coisas certas.
A Reinvenção da Leroy Merlin
Enquanto muitos de seus concorrentes jogam a toalha e até mesmo colocam-se à venda, a Leroy Merlin dobra a aposta e revoluciona-se. Em direção e sentido, cada vez mais, da prestação de serviços. Matéria de capa da revista IstoÉ Dinheiro de 11/08/2023, com a assinatura de excepcional qualidade do Hugo Cilo, a Leroy Merlin é um ótimo exemplo de quem não só se decidiu por não desistir, como, e principalmente, em reinventar-se e dobrar a aposta. Na matéria do Hugo Cilo, uma entrevista com o CEO da empresa Ignacio Sánchez Villares.
Hoje a Leroy Merlin Brasil é uma referência para as demais empresas, em gestão, diversidade, sensibilidade. Com resultados, claro. São 45 lojas grandes, 2 Express, 1 L’Espace, em 14 estados, e 15 novas lojas físicas a caminho, depois de 25 anos de Brasil. E previsão de R$ 9 bilhões de vendas neste ano de 2023. E que time! 44% de mulheres, 43,5% da liderança com mulheres, 45% de pretos ou pardos, 28% dos líderes pretos.
Na estratégia, a gradativa e consistente migração de produtos para serviços, também e principalmente. Nas palavras de Villares, “O aumento das margens está em serviços, e não apenas na venda de itens para construção… Com a pandemia e as pessoas ficando em casa cresceu a necessidade por “home improvement”… A proposta é oferecer uma solução completa…”.
E, completa, “Quem procurar um novo revestimento para a cozinha, ou uma nova torneira para o banheiro, ou qualquer melhora no imóvel, pode escolher tudo na loja e já sair de lá com um projeto nas mãos… Criamos lojas compactas – Leroy Express para atender a clientela de vizinhança e ainda oferecemos a nossos clientes a possibilidade de realizar as compras pelo digital. As grandes lojas estão se convertendo, também, em centros de distribuição…”.
Em um dos momentos mais inspiradores da matéria, introduz o Leroy Merlin Instala. “A Leroy passa a oferecer mais de 130 serviços com 2,5 mil funcionários, e que incluem reformas completas de banheiro e cozinha até a instalação de móveis…”.
Assim, e enquanto outras organizações desistem do business de “material para construção”, a Leroy ouviu e inspirou-se em Charles Darwin, “não necessariamente são as espécies mais fortes que sobrevivem, nem as supostamente mais inteligentes, mas as que respondem com lucidez, discernimento e inovação às mudanças…”.
Ou, e como ensinou nosso adorado mestre e mentor, Peter Drucker, “quando começa a chover eu corro atrás de bacias”, ou ainda como o Acadêmico Nizan Guanaes intitulou seu livro, onde conta sobre seus erros e acertos, e escrito por João Wady Cury, com o velho jargão dos melhores, sábios e experientes vendedores, “Enquanto eles choram, eu vendo lenços…”.
Finalmente, mais uma empresa revela, na prática, ter entendido e seguir o que Theodore Levitt, em artigo antológico e monumental, escreveu na edição de julho/agosto de 1960 da Harvard Business Review, sob o título Marketing Myopia: “As pessoas não compram produtos; compram os serviços que os produtos prestam…”. Ou simplesmente, adotou o positioning statement da Nike na prática: “Just Did It!”
A escolha é sua. Lenços, bacias, guarda-chuvas, esconder-se, vender-se, desistir, antes que seus velhos e novos concorrentes decidam-se. Ou, “Just Do It”.
“A melhor forma de prever o futuro é construí-lo”, lembram? Peter Drucker…
AP, e, PP
Isso mesmo, a maioria das pessoas e muito especialmente dos gestores públicos e representantes da população não se deram conta que tudo o que fazia sentido AP ‒ antes da pandemia, precisa de reconsideração e provavelmente redirecionamento radical no PP – pós-pandemia.
Qual a grande força da pandemia?
Em verdade, pouco mudou no que já estava inoculado nas pessoas e na sociedade. E que mais adiante iria acontecer. Apenas e tão somente foi o fato detonador, ou, se preferirem, acelerador. Antecipou em anos o que estava destinado a acontecer na próxima década… E, qualquer outro entendimento diferente desse, pode determinar erros monumentais.
Em paralelo, e sempre, não existe nada pior em qualquer situação que seja, encontrar-se a resposta certa para a pergunta errada.
Talvez, e um dos melhores piores exemplos, seja o que acontece agora na cidade de São Paulo. Discute-se, acaloradamente, uma revisão no chamado Plano Diretor da Cidade. Segundo a Folha, matéria assinada por Clayton Castelani, “Há quase uma década a cidade de São Paulo tenta por meio de seu Plano Diretor estimular o setor imobiliário a construir moradias para a parcela mais pobre da população em áreas com acesso a transporte e oferta de empregos…”.
Isso fez, segundo Clayton que “entre as distorções que a prefeitura diz tentar combater com a revisão está a proliferação de apartamentos com menos de 35 metros quadrados… O número de unidades licenciadas por ano desses microapês avançou de 1.150 para 11.461 entre 2013 e 2021…”. E por aí segue o raciocínio e as supostas necessidades de uma revisão no Plano Diretor da cidade de São Paulo.
Não se deram conta que existe uma outra e nova realidade. Essa realidade, que segue alimentando esse raciocino, é AP, anterior a pandemia. Já uma nova, crescente e irreversível realidade, a PP, sinaliza em outra diferente direção.
Até o final de 2025, a maior parte dos profissionais e trabalhadores de São Paulo, não precisarão mais sair de suas casas ou apartamentos para trabalhar.
E o desafio das prefeituras das grandes cidades do mundo, não é mais regular e nem se preocupar com esses milhares de microapês que foram construídos ao lado das estações de ônibus e metrô, ou próximos das empresas. O grande desafio é o que fazer com os milhares que permanecerão vazios.
Esse é o desafio que todos temos que enfrentar e alertados pelo adorado mestre e mentor Peter Drucker há mais de 50 anos e às vésperas do tsunami tecnológico que varre o mundo.
A grande dificuldade e desafio não é acessarmos a todos os novos e sensacionais gadgets, ferramentas e inovações de um mundo novo e em processo de construção. É antes de qualquer outra providência, descartarmos as velhas molduras que possuímos em nossas cabeças.
E se não o fizermos, e como também nos ensinou Drucker, continuaremos encontrando as respostas certas para as perguntas erradas.
Enquanto a Prefeitura de São Paulo, e de outras cidades do mundo insistirem em formular e fazer-se a pergunta errada, seguirão correndo o monumental risco de encontrarem a resposta certa…
E aí, desastre mais que garantido.
ESG – Environmental, Social and Corporate Governance
O assunto mais comentado, no ambiente corporativo, e em tempos de pandemia. Governança Ambiental, Social e Corporativa.
A maioria das pessoas que fala sobre esse importante e essencial tema, tem uma compreensão errada de seu sentido e significado. Vamos tentar traduzir e passar para vocês o entendimento do MADIAMUNDOMARKETING, o entendimento que acredito todos deveriam conhecer, e em concordando ter, a melhor leitura e entendimento a respeito do ESG.
O conjunto de ações e procedimentos, que caracterizam a governança de uma empresa, considerando e respeitando suas responsabilidades ambiental e social.
Ou seja, conduzir a empresa, cada negócio, de tal forma que se preserve vivo e próspero, sem ter que ferir ou destruir as pessoas, e o ambiente. Mas, vamos ao início de tudo.
Quando essa discussão começou a ganhar corpo pela primeira vez, nosso adorado mestre e mentor Peter Drucker ouviu todas as manifestações, das mais ponderadas as mais agitadas, e, no final, pediu a palavra, lembrando a todos do pressuposto básico da existência do ambiente corporativo e dos negócios.
Disse, ou, lembrou que, “O desempenho econômico é a primeira responsabilidade social de uma empresa. Uma empresa que não apresente lucro depois de um determinado tempo é socialmente irresponsável, desperdiça recursos da sociedade. O desempenho econômico é a base; sem esse desempenho a empresa não pode cumprir nenhuma outra responsabilidade: nem ser uma boa empregadora, nem ser uma boa cidadã, nem mesmo ser uma boa vizinha.” Sem ser rentável, mais que irresponsável, uma empresa não existe!
Esse é o pressuposto. Não o contrário. Todas as melhores práticas do ESG só fazem sentido e devem ser adotadas ou perseguidas, na medida em que a empresa pare em pé, economicamente. Caso contrário, qual a vantagem de ser generosa, pródiga em ações e benefícios, amiga das comunidades, se é insustentável, se não para em pé, e que vai terminar por destruir todos os recursos que essa mesma sociedade entregou em confiança à empresa?
Assim, agora o primeiro dos comentários sobre o ESG, que, repito, passa a ser pauta deste Landmarketing.
Na revista Empresas & Negócios edição jun/jul 2021, um brandcontent, ou publieditorial, produzido pelo G.LAB, empresa de brand content da Globo, sob encomenda para o Carrefour, e dentro da decisão que a empresa francesa tomou de vez de dar um basta a fama de irresponsável que vinha caracterizando sua marca, pelos recentes incidentes e violências em suas lojas.
São seis páginas. Na primeira, Noël Prioux, CEO do Carrefour, ‒ que a estas alturas já voltou para a França ‒, reiterava o posicionamento de sua empresa no enfrentamento ao racismo e na valorização da diversidade. Logo na abertura declara e reitera Prioux, dentre outras coisas, que, “Temos o compromisso de ajudar na capacitação de pessoas negras, na educação, na formação de lideranças, e em startups… Queremos mudar completamente a segurança, os perfis das pessoas que trabalham em nossas lojas… Queremos integrar uma postura antirracista em nossos contratos com fornecedores e terceiros e mesmo funcionários, incluindo eu… Existe uma injustiça que não podemos aceitar mais… Nossas equipes precisam representar a mesma diversidade das famílias das pessoas que compram em nossas lojas… A diversidade tem que ser parte integrante do DNA do Carrefour…”.
Ou seja, amigos, aparentemente o Carrefour decidiu de verdade, não tentar esconder a sujeira embaixo do tapete, enfrentar e assumir os erros cometidos, e resolver de vez, mudando radicalmente sua cultura, em relação ao racismo e a diversidade. E assim, e na publicação, o Carrefour de certa forma desafia as outras organizações escancarando seus números: ‒ 30 milhões de clientes por mês ‒ 99 mil colaboradores – 80 trans dentre seus empregados, sendo que 75 utilizam o nome social ‒ 40% da diretoria ocupada por mulheres até 2025 ‒ 63,57% dos colaboradores, e 53,93% das lideranças se autodeclaram pretos ou pardos ‒ 47,87% de mulheres no total dos colaboradores, e 37,38% ocupando posições de liderança…
Perfeito, o caminho é esse, sem jamais perdermos de vista que para que tudo isso aconteça uma empresa precisa ser. E ser significa parar em pé. Converter os recursos que empresta e busca na sociedade ‒ recursos humanos, materiais, financeiros ‒ em produtos e serviços de qualidade e sucesso. E o Carrefour tem se revelado ser uma empresa extremamente competente e rentável. Faltava contemplar as outras componentes do ESG.
É isso, amigos. O primeiro dever de uma empresa é ser saudável. É parar em pé. E, na sequência, respeito total e absoluto às pessoas e ao ambiente que nos cerca.