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O pai da Barbie, a ignorância do Nobel, e a inteligência natural

ATENDENDO A PEDIDOS, o artigo do MADIA publicado no PROPMARK, na edição com data de capa de 30 de janeiro de 2018. Como muitas coisas na vida, um artigo escrito 5 anos antes do tempo certo. Richard Thaler, 72 anos, professor da escola de negócios da Universidade de Chicago, recebeu o Prêmio Nobel de Economia, por seus estudos sobre a economia comportamental. Segundo as agências noticiosas, à Academia Real Sueca de Ciências de Estocolmo, Thaler destacou a importância dos traços de personalidade dos indivíduos, em seus comportamentos de consumo: “Thaler incorporou hipóteses psicologicamente realistas na análise das tomadas de decisões”. Ou seja, fez em anos recentes, guardadas as devidas proporções e a infinidade de recursos hoje existentes, muito menos do que o verdadeiro precursor do behaviorismo aplicado à economia, aos negócios, ao marketing, ao branding e à comunicação, Ernest Dichter, fez e anunciou ao mundo nos anos 1950. E por que Dichter não mereceu a distinção, perguntarão alguns? Por dois motivos. O primeiro, absolutamente impossível, uma vez que o Nobel para Ciências Econômicas só passou a existir em 1968. E o segundo é que suas descobertas e conquistas mereceram críticas truculentas e improcedentes de supostos intelectuais da época. Ernest Dichter foi contemporâneo de Peter Drucker, também nasceu em Viena, no dia 14 de agosto de 1907. Graduado em psicologia, aluno e companheiro de Paul Lazarsfeld, um dos fundadores do behaviorismo. Morreu no ano de 1991, em Peekskill, Nova York. É considerado o criador e pai da Pesquisa Motivacional, que, dentre outras conquistas e consequências, mudou radicalmente a publicidade, o marketing, o branding, os negócios e a comunicação em todo o mundo. De família pobre, judeu, para custear seus estudos foi trabalhar com seu tio como vendedor de uma loja de departamentos, e decorador de vitrines nas horas vagas. De 1924 a 1927. Seu pai era caixeiro viajante, vendendo tecidos e armarinhos. No início da Segunda Guerra, decide sair da Europa, por questões de sobrevivência, e muda-se com sua mulher, Hedy Langfelder, pianista clássica, para New York City. Durante os anos 1940 e 1950, passou parte do tempo tentando convencer as grandes organizações de que faziam publicidade de forma equivocada. Que jogavam dinheiro fora. Até que um dia, de tanto insistir, a Procter lhe concedeu uma oportunidade com Ivory… Mais adiante o casal dono da Mattel contratou seus serviços para definir como deveriam ser as novas bonecas… Entrevistou 191 meninas e 45 mães… E concluiu: “suas mães querem as bonecas tradicionais, de antigamente; as meninas querem bonecas que traduzam o que gostarão de ser quando crescerem; “Long Legs, Big Breasts, Glamorous… Barbie, um dos dez melhores cases de todos os tempos”. O sucesso das descobertas sobre Ivory, para Procter, lhe garantiu um segundo job. Para Ariel… Mais adiante decodificou para a Chrysler como os homens relacionavam-se com automóveis. E criou a plataforma de comunicação perfeita para diferentes modelos de automóveis. Para a Esso, recomendou o statement: Put a tiger in your tank… Para Betty Crocker, identificou o truque que daria vida às massas para bolos que esbarravam no sentimento de culpa das mulheres. Descobriu que os praticantes de golfe voavam com as bolinhas; que os praticantes de boliche colocavam suas vidas ao arremessar as bolonas em direção aos pinos, às frustrações, aos desafios e aos inimigos… Muito antes, e infinitamente mais importante, do que o vencedor do Nobel de 2017, Richard Thaler. Mas, a vida é assim. Certamente a Academia Real Sueca de Estocolmo desconhece as contribuições de Dichter. Deixo aqui, portanto, esse reparo essencial. Questão ou dever de consciência. Sobre ele, Ernest Dichter, o pai da Pesquisa Motivacional. Em tempos de inteligência artificial, nada como reverenciar quem resgatou e enalteceu a verdadeira inteligência. A humana.
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As infinitas lições da resiliente Barbie

Em tempos de crise na Mattel, e que foram muitas, Ruth e Elliot sempre olharam e recorreram a uma boneca. Vamos falar sobre essa boneca, talvez, traga alguma inspiração para estes terríveis tempos de pandemia. Quando o casal Ruth e Elliot Handler decidiu criar uma boneca para a filha Barbara, pensaram no padrão de boneca dos antigamente. Lembram? Uma boneca adulta, com vestido, sapatinho, bolsa, fita no cabelo, e tudo o mais que sempre foi a marca registada das bonecas. Por via das dúvidas decidiram recorrer aos serviços do gênio Ernest Dichter, o pai da pesquisa motivacional. Dichter perguntou ao casal: “Vocês conversaram com as meninas para saber se é essa boneca que querem?”. E a resposta que ouviu, foi, “Claro que não, Conversamos com os pais delas…”. Dichter foi conversar com as meninas, e recomendou ao casal que esquecessem aquela bobagem. O que as meninas queriam, disse ele, eram bonecas louras, peitudas, pernas compridas, e sensuais. E, assim, nasceu Barbie. E foi e voltou, passaram-se anos e décadas, alguns profissionais despreparados e literalmente ignorantes, tentaram matar Barbie, mas, todas as vezes que a Mattel, empresa de Ruth e Elliot metia-se em enrascada financeira, lá vinha a loura peituda, pernuda e sensual e salvava a empresa. No mínimo em três situações Barbie salvou a Mattel da falência. O mundo seguiu, acelerou, escalou, e com muita competência e sensibilidade a Mattel preserva sua Barbie mais que na onda. Absolutamente relevante, consistente, e emblemática diante das novas causas e manifestações, muito especialmente as conquistas das mulheres e da sociedade nas 3 últimas décadas, na luta por uma sociedade mais igualitária e múltipla. No início do ano de 2020, Barbie apresentou as novas versões de Barbie. Uma Barbie com Vitiligo, e outra Careca. Em manifestação emocionante de sensibilidade, mas, e simultaneamente, com uma competência de marketing de excepcional qualidade. As duas novas Barbies integram a coleção Fashionistas, e que tem por objetivo promover a diversidade. Minha sensação é que poucos recursos, como recorrer-se a plataforma Brinquedos, terão eficácia maior na promoção da diversidade. Os romanos diziam, “ridendo castigat mores” ´corrige os costumes rindo; se possível, gargalhando! – e eu adaptaria para “ludens castigat mores” – corrige os costumes brincando. Stella Pavlides, presidente da Fundação Americana para Pesquisa sobre Vitiligo, da Flórida, USA, falando ao The New York Times, declarou, “É o que de melhor poderia acontecer para as crianças… uma boneca com o rosto parecido com o delas é uma importante e decisiva alavanca para apoiá-las na superação do estigma”. A linha Fashionista foi lançada pela Mattel em 2016. Incluindo novos formatos de corpo, tons de pele, traços faciais e textura de cabelo. No ano passado começaram a ser vendidas as primeiras Barbies em cadeiras de rodas e prótese de perna. É isso amigos. Em tempos de crise nada como olhar no exemplo da bonequinha. Merecidamente a sensibilidade da Mattel e sua Barbie vêm sendo reconhecida pelo mercado. Vendas crescentes da boneca nas diferentes versões e nos últimos 5 anos. E dentre as mais vendidas, uma versão da Barbie negra, curvas pra valer, e cabelo afro. Isso é marketing de excepcional qualidade. Barbie, “ludens castigat mores”! Nota 10!