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Barbie, a história verdadeira

Um dos filmes do ano passado, criticado por muitos e elogiado por poucos, é Barbie. De qualquer maneira, e em termos de bilheteria, um dos maiores sucessos de 2023. Mas, sabe-se lá por quais razões, traz uma história que passa a quilômetros de distância da verdade. Ao contrário do que afirma o filme, e por mais simpático que seja o casal Handler – Ruth e Elliot, o pai da Barbie chama-se Ernest Dichter. História essa que já contei duas vezes, e em benefício da história e da verdade volto a contar. Em verdade, e também como já contei em artigo, Dichter, gênio, que com Ernest Lazarsfeld, seu mestre, mudou para muito melhor a história das pesquisas, do marketing e dos negócios em todo o mundo, foi vítima de outra grande injustiça. O Prêmio Nobel conferido a Richard Thaler em 2017, professor da Universidade de Chicago, por seus estudos sobre Economia Comportamental, de verdade, deveria ter sido conferido a Dichter, por ter contribuído com o mundo, sociedade, negócios, marketing, de forma muito mais relevante, consistente, superior, cinco décadas antes de Thaler. No filme Barbie, de alguma forma a criação da boneca é atribuída ao casal, muito especialmente a mais que querida Ruth. O que definitivamente não corresponde a verdade. A Barbie pensada pelo casal dono da Mattel era uma boneca das clássicas, à semelhança de todas as demais bonecas que a antecederam. A Barbie já estava pronta e acabada, preparada para ingressar em linha de produção, quando souberam do milagre que Ernest Dichter tinha protagonizado com o sabonete Ivory da Procter. Decidiram consultá-lo, apenas por uma questão de maior segurança. No papo Dichter fez duas perguntas ao casal. 1 – Pra quem é essa boneca? E a resposta foi, “para as meninas”. E 2 – Vocês foram conversar e pesquisar as meninas? E a resposta, “não, conversamos com seus pais e que é quem compram…”. “Atrasem o lançamento por duas semanas, deixem eu conversar com as meninas… elas é que decidem a compra, portanto são elas o cliente. Os pais as levam às lojas e dão o dinheiro, mas, quem decide, quem toma a decisão e faz a escolha, são as meninas…”. Duas semanas depois, volta ao casal Handler, e diz, “os pais podem comprar essa Barbie convencional e cheia de roupas e composturas que vocês vão lançar. Mas as meninas me disseram que a boneca que querem é ”Blond, Long Legs, Big Breasts, Glamorous…”. O grande e extraordinário mérito do casal foi respeitar a orientação do mestre Dichter. E em se tratando de bonecas, o cliente eram as meninas. E assim nasceu Barbie, obra monumental da inteligência, sensibilidade e competência de um dos pais da pesquisa motivacional, Ernest Dichter. Durante os anos 1940 e 1950 Dichter passou parte de seu tempo tentando convencer as empresas que utilizavam metrologia de pesquisa ultrapassada, as pesquisas quantitativas para tudo. Até que um dia a Procter decidiu dar uma oportunidade a Dichter. E a partir daí os negócios e o marketing jamais foram os mesmos. As pesquisas de Dichter produziram sucessos monumentais. Para a Procter mudou para melhor, muito melhor, a vida da Ivory e Ariel. Para a Chrysler mudou a forma e a eficácia da empresa em se relacionar com os compradores de seus carros e recomendou a criação de uma plataforma de comunicação única: 10! Para a Esso desvendou a expectativa que os motoristas tinham, e redefiniu seu positioning statement: “Put a tiger in your tank…” Para Betty Crocker, com uma pequena mudança no texto das instruções, – “como preparar o bolo” – eliminou o sentimento de culpa das mulheres que acreditavam não estar cumprindo com suas obrigações por fazerem um bolo de forma tão prática, rápida e simples. E assim mudou, repito, para melhor, para muito melhor com graus de eficácia inimaginável, a vida de dezenas de produtos e empresas. Apenas isso. Assistam Barbie, claro, se quiserem. Mas procedam, com respeito e carinho a correção, mesmo porque o casal não tem nada a ver com isso. Obra dos roteiristas. Quem criou Barbie, definitivamente, não foi o casal Handler. Foi um dos pais da pesquisa motivacional, conterrâneo e contemporâneo de Peter Drucker, Ernest Dichter. Os dois nasceram em Viena, Dichter em 1907, Drucker 2 anos depois, 1909, e até hoje somos recompensados por suas sensibilidades, inteligências, competências, conhecimentos, e capacidades de entender o verdadeiro sentido dos fatos e da vida. Gênios. Barbie e a Pesquisa Motivacional são filhas de Dichter. Os gêmeos monozigóticos Administração Moderna, e, Marketing, são filhos de Drucker.
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O pai da Barbie, a ignorância do Nobel, e a inteligência natural

ATENDENDO A PEDIDOS, o artigo do MADIA publicado no PROPMARK, na edição com data de capa de 30 de janeiro de 2018. Como muitas coisas na vida, um artigo escrito 5 anos antes do tempo certo. Richard Thaler, 72 anos, professor da escola de negócios da Universidade de Chicago, recebeu o Prêmio Nobel de Economia, por seus estudos sobre a economia comportamental. Segundo as agências noticiosas, à Academia Real Sueca de Ciências de Estocolmo, Thaler destacou a importância dos traços de personalidade dos indivíduos, em seus comportamentos de consumo: “Thaler incorporou hipóteses psicologicamente realistas na análise das tomadas de decisões”. Ou seja, fez em anos recentes, guardadas as devidas proporções e a infinidade de recursos hoje existentes, muito menos do que o verdadeiro precursor do behaviorismo aplicado à economia, aos negócios, ao marketing, ao branding e à comunicação, Ernest Dichter, fez e anunciou ao mundo nos anos 1950. E por que Dichter não mereceu a distinção, perguntarão alguns? Por dois motivos. O primeiro, absolutamente impossível, uma vez que o Nobel para Ciências Econômicas só passou a existir em 1968. E o segundo é que suas descobertas e conquistas mereceram críticas truculentas e improcedentes de supostos intelectuais da época. Ernest Dichter foi contemporâneo de Peter Drucker, também nasceu em Viena, no dia 14 de agosto de 1907. Graduado em psicologia, aluno e companheiro de Paul Lazarsfeld, um dos fundadores do behaviorismo. Morreu no ano de 1991, em Peekskill, Nova York. É considerado o criador e pai da Pesquisa Motivacional, que, dentre outras conquistas e consequências, mudou radicalmente a publicidade, o marketing, o branding, os negócios e a comunicação em todo o mundo. De família pobre, judeu, para custear seus estudos foi trabalhar com seu tio como vendedor de uma loja de departamentos, e decorador de vitrines nas horas vagas. De 1924 a 1927. Seu pai era caixeiro viajante, vendendo tecidos e armarinhos. No início da Segunda Guerra, decide sair da Europa, por questões de sobrevivência, e muda-se com sua mulher, Hedy Langfelder, pianista clássica, para New York City. Durante os anos 1940 e 1950, passou parte do tempo tentando convencer as grandes organizações de que faziam publicidade de forma equivocada. Que jogavam dinheiro fora. Até que um dia, de tanto insistir, a Procter lhe concedeu uma oportunidade com Ivory… Mais adiante o casal dono da Mattel contratou seus serviços para definir como deveriam ser as novas bonecas… Entrevistou 191 meninas e 45 mães… E concluiu: “suas mães querem as bonecas tradicionais, de antigamente; as meninas querem bonecas que traduzam o que gostarão de ser quando crescerem; “Long Legs, Big Breasts, Glamorous… Barbie, um dos dez melhores cases de todos os tempos”. O sucesso das descobertas sobre Ivory, para Procter, lhe garantiu um segundo job. Para Ariel… Mais adiante decodificou para a Chrysler como os homens relacionavam-se com automóveis. E criou a plataforma de comunicação perfeita para diferentes modelos de automóveis. Para a Esso, recomendou o statement: Put a tiger in your tank… Para Betty Crocker, identificou o truque que daria vida às massas para bolos que esbarravam no sentimento de culpa das mulheres. Descobriu que os praticantes de golfe voavam com as bolinhas; que os praticantes de boliche colocavam suas vidas ao arremessar as bolonas em direção aos pinos, às frustrações, aos desafios e aos inimigos… Muito antes, e infinitamente mais importante, do que o vencedor do Nobel de 2017, Richard Thaler. Mas, a vida é assim. Certamente a Academia Real Sueca de Estocolmo desconhece as contribuições de Dichter. Deixo aqui, portanto, esse reparo essencial. Questão ou dever de consciência. Sobre ele, Ernest Dichter, o pai da Pesquisa Motivacional. Em tempos de inteligência artificial, nada como reverenciar quem resgatou e enalteceu a verdadeira inteligência. A humana.
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As infinitas lições da resiliente Barbie

Em tempos de crise na Mattel, e que foram muitas, Ruth e Elliot sempre olharam e recorreram a uma boneca. Vamos falar sobre essa boneca, talvez, traga alguma inspiração para estes terríveis tempos de pandemia. Quando o casal Ruth e Elliot Handler decidiu criar uma boneca para a filha Barbara, pensaram no padrão de boneca dos antigamente. Lembram? Uma boneca adulta, com vestido, sapatinho, bolsa, fita no cabelo, e tudo o mais que sempre foi a marca registada das bonecas. Por via das dúvidas decidiram recorrer aos serviços do gênio Ernest Dichter, o pai da pesquisa motivacional. Dichter perguntou ao casal: “Vocês conversaram com as meninas para saber se é essa boneca que querem?”. E a resposta que ouviu, foi, “Claro que não, Conversamos com os pais delas…”. Dichter foi conversar com as meninas, e recomendou ao casal que esquecessem aquela bobagem. O que as meninas queriam, disse ele, eram bonecas louras, peitudas, pernas compridas, e sensuais. E, assim, nasceu Barbie. E foi e voltou, passaram-se anos e décadas, alguns profissionais despreparados e literalmente ignorantes, tentaram matar Barbie, mas, todas as vezes que a Mattel, empresa de Ruth e Elliot metia-se em enrascada financeira, lá vinha a loura peituda, pernuda e sensual e salvava a empresa. No mínimo em três situações Barbie salvou a Mattel da falência. O mundo seguiu, acelerou, escalou, e com muita competência e sensibilidade a Mattel preserva sua Barbie mais que na onda. Absolutamente relevante, consistente, e emblemática diante das novas causas e manifestações, muito especialmente as conquistas das mulheres e da sociedade nas 3 últimas décadas, na luta por uma sociedade mais igualitária e múltipla. No início do ano de 2020, Barbie apresentou as novas versões de Barbie. Uma Barbie com Vitiligo, e outra Careca. Em manifestação emocionante de sensibilidade, mas, e simultaneamente, com uma competência de marketing de excepcional qualidade. As duas novas Barbies integram a coleção Fashionistas, e que tem por objetivo promover a diversidade. Minha sensação é que poucos recursos, como recorrer-se a plataforma Brinquedos, terão eficácia maior na promoção da diversidade. Os romanos diziam, “ridendo castigat mores” ´corrige os costumes rindo; se possível, gargalhando! – e eu adaptaria para “ludens castigat mores” – corrige os costumes brincando. Stella Pavlides, presidente da Fundação Americana para Pesquisa sobre Vitiligo, da Flórida, USA, falando ao The New York Times, declarou, “É o que de melhor poderia acontecer para as crianças… uma boneca com o rosto parecido com o delas é uma importante e decisiva alavanca para apoiá-las na superação do estigma”. A linha Fashionista foi lançada pela Mattel em 2016. Incluindo novos formatos de corpo, tons de pele, traços faciais e textura de cabelo. No ano passado começaram a ser vendidas as primeiras Barbies em cadeiras de rodas e prótese de perna. É isso amigos. Em tempos de crise nada como olhar no exemplo da bonequinha. Merecidamente a sensibilidade da Mattel e sua Barbie vêm sendo reconhecida pelo mercado. Vendas crescentes da boneca nas diferentes versões e nos últimos 5 anos. E dentre as mais vendidas, uma versão da Barbie negra, curvas pra valer, e cabelo afro. Isso é marketing de excepcional qualidade. Barbie, “ludens castigat mores”! Nota 10!