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W, o microchip 4004 da Propaganda Brasileira. As MBAs…

Um dia os japoneses da Busicom, 1968, entraram na Intel. Precisavam de uma pecinha para aposentar lápis, papel e borracha. Dois anos depois a Intel entregou a primeira das memórias. O microchip 4004. Gordon More emocionado, ao entregar, disse, “Este microchip vai dobrar de capacidade a cada 18 meses e ter seu preço reduzido pela metade”. No mínimo ingênuo, a multiplicação da capacidade é quase infinita e os preços bateram no chão. Fevereiro de 1984. Vou almoçar no Rodeio, na porta cruzo com o Washington Olivetto. Conheci o Washington em 1971, na Lince Publicidade, do Berco Udler, estagiava com o Sergio Graciotti, Ele e o saudoso Clóvis Calia. Os dois usavam batas e cabelos cumpridos, e tamancos. Tempos de Woodstock. “Madia, tudo bem…?” Aperto de mão, abraço, e ele pergunta, uma vez mais, “quando você vai me ajudar a montar minha agência?”. Conversa vai e conversa vem, me conta de um comercial que acabara de criar a procura de um anunciante. Câmera aberta, praia, um homem correndo e um lindo cão correndo atrás, música. Aproxima-se, e, nhac… dá uma mordida no homem… Finalmente, início de 1986 Washington diz, Madia, se você não montar minha agência vou procurar outro consultor. De janeiro a maio daquele ano, no apartamento do Washington, na Haddock Lobo, uma vez por semana, nos reuníamos para um café e desenho de uma agência inusitada. Que ia ter em seu comando um profissional de criação. Modelo pronto visitei os principais grupos de comunicação, brasileiros e internacionais no Brasil. Todos foram unânimes: “enlouqueceu, uma agência sob o comando de um criativo”. A última da lista era a GGK. E onde trabalhava o Javier Llussa. Final de junho de 1986. Washington volta de Cannes, vai a DPZ e pede demissão. O mercado estava num grau de nervosismo absurdo diante dos boatos que circulavam. E a partir das 12 horas, no Manhattan, restaurante do Zé Victor Oliva começam a chegar os convidados para o almoço/coletiva. Abri a coletiva anunciando a novidade: W/GGK. Alguns jornalistas passaram por mim e diziam, Madia, simplesmente ridículo. Vai dar merda. Não deu. Mudou a história da propaganda brasileira, para melhor, para muito melhor. Os Anos de Ouro da Propaganda Brasileira vão de 1980 a 2010. Nesse meio tempo trabalhamos em outros projetos como a Talent, Expressão, AlmapBBDO, Agênciaclick, DM9DDB, Loducca, Full Jazz, Giovanni, Lew’Lara Propeg, Newcommbates, Neogama. Por obra das circunstâncias a Madia foi a empresa de arquitetura e projetos da Nova Propaganda Brasileira. Que chegou ao fim em 2010, depois no naufrágio da Publicis que comprou muitas das novas agências que foram definhando pelo caminho, com a partida de seus líderes. Na década passada tentativas oportunistas e zero consistência como de uma IBM, ou Accenture, e que rapidamente ou emudeceram, ou tiraram o time de campo por absoluta irrelevância. Uma grande safra, mais para pandemia, das chamadas agências digitais que rapidamente perderão o sentido e razão de ser, dando lugar para a inteligência artificial. Não sobrará pedra sobre pedra… Finalmente, e a partir do ano que vem começam a nascer as verdadeiras substitutas das velhas e boas agências de propaganda. Neste momento, na Madia, estamos encubando 5, e muitas outras nascerão em todos os próximos anos. As MBAs – As Agências de Marketing e Branding… As agências que resgatam o melhor da criatividade das agências dos Anos de Ouro da Propaganda Brasileira, e a capacidade de oferecer contribuições estratégicas relevantes e decisivas para seus clientes. Que jamais esperam pelo briefing. Conhecem as empresas em profundidade, os territórios onde atuam, e antecipam-se. Certificadas pela Abramark. E que adotam o mantra de Drucker, “A melhor forma de prever o futuro é construí-lo…”.
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O Sonho do Dr. Olavo Setúbal

Como sempre acontece todos os anos, existe uma grande expectativa em relação a balanço dos grandes bancos do País referente ao primeiro trimestre do ano, uma espécie de bússola ou astrolábio do que vem pela frente nos demais trimestres. E assim, os balanços foram publicados, e, sob a ótica do desempenho econômico, o Itaú, mais do que consolidar, disparou na liderança. Antes dos números, e buscando todas as notícias sobre o assunto, na quase totalidade das manchetes, o Unibanco desaparecendo da Marca. Nas manchetes, todos se referem ao Banco como Itaú. Em um ou outro texto das matérias aparece, excepcionalmente, o Itaú Unibanco. Em 1970, um pequeno exército Brancaleone foi contratado – 9 pessoas – para construir e dar início ao plano da conquista da montanha, leia-se, a liderança do mercado de bancos no Brasil. A primeira equipe de marketing de um banco no País. Coube a mim, Madia, o privilégio de montar e liderar, tendo como parceiros Alfredo Rosa Borges e Walter Geraldo Bueno. Respondíamos ao Diretor Geral de Desenvolvimento do Banco, nosso querido chefe, Alex Cerqueira Leite Thiele. Depois de me aprovar como pessoa e profissional para a missão, o Dr. Olavo me disse: “Madia, quero ver o Itaú América um dia fincar sua bandeira no topo da montanha…”. Em 30 dias apresentamos o Plano. Aprovado integralmente. 1 – Criar uma unidade num banco construído mediante fusões e incorporações. Ações, uma primeira convenção de gerentes, agosto de 1970, para os 300 gerentes das 300 agências no Cine Regina, da Avenida São João. Comunicação informal e regular para criar um human amalgam entre todos os profissionais do banco – solução, Itaú Semanal – publicação interna. Rever a marca Itaú América em um único movimento. Eliminar a marca – design – de autoria de Aloisio Magalhães, cortar o América, e deixar exclusivamente Itaú, sob a responsabilidade da DPZ e, em especial, de Francesc Petit. Impactar com uma primeira grande campanha publicitária: “AJUDE O ITAÚ A SER O PRIMEIRO, UM DIA O ITAÚ PODERÁ AJUDAR VOCÊ”. Chocar da maneira mais forte e positiva possível o capital humano, dando uma dimensão fenomenal a um banco de 300 agências, patrocinando pela primeira e única vez – nunca mais a Globo aceitou –, a mensagem de final de ano, “HOJE, É UM NOVO DIA”… E por último, mas não em último lugar, fincando a bandeira e a marca no topo da montanha. Tirando o Willys do relógio da Paulista, Conjunto Nacional, e colocando o Itaú para ser visto e admirado de todos os cantos da cidade. 53 anos depois, o Itaú registrou um lucro líquido de R$8,4 bilhões, 14,6% a mais que o primeiro trimestre de 2022, enquanto seus três principais concorrentes precisaram se somar para chegar a um quase empate: Bradesco R$4,2bilhões, BTG Pactual R$2,2 bilhões e Santander R$2,1 bilhões. De alguma maneira, esse desempenho consagra a nova gestão do Itaú, desde 2 de fevereiro de 2021, sob o talento e competência de Milton Maluhy. Se o mesmo se confirmar nos próximos semestres, e se não houver uma consistente reação do Bradesco, a disputada daqui para frente será mais em relação à segunda colocação, do que à liderança. O sonho de Olavo Setúbal, a liderança, consolidando-se. Em setembro de 1970, quando o Dr. Olavo decidiu criar uma área de marketing no Itaú, e me contratou, Madia, para montar a primeira área de marketing de um banco no Brasil, me disse de seu sonho de ser o maior banco do País, e que precisava de um planejamento estratégico sob a ótica do mercado – Marketing – que um dia possibilitasse alcançar esse objetivo. O plano foi feito, a marca revista e reposicionada, e, deu certo. Mas, levou mais de 50 anos para aquele banco de 300 agências, o Itaú América, chegar lá. Esse lá, tudo leva a crer, e finalmente, é hoje.
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Julio Bogoricin

Um dia toca o telefone no MadiaMundoMarketing. Marcia, uma das sócias, atende, e diz, “Madia, tem um empresário do Rio de Janeiro que disse precisar falar muito com você”. Atendi. Do lado de lá, ouço, “Madia, é o Julio, Julio Bogoricin. Posso te chamar de Chico? Leio todos os seus artigos na revista Marketing e no Propmark, acredito que tenha um vazio no mercado imobiliário da cidade de São Paulo com o fechamento da Clineu Rocha, e estou muito tentado a levar a Julio Bogoricin para a sua cidade. Preciso de orientação e direcionamento e gostaria de contar com os serviços de sua empresa de consultoria. Você me ajuda…?”. Quinze dias depois Julio entrava na Madia e em questão de minutos já tinha seduzido todos os nossos consultores. Contratou a Madia para cuidar de sua chegada à cidade. Finalmente, a Julio Bogoricin em São Paulo! Um privilégio que só o Rio de Janeiro conhecia. Trabalhamos juntos por quase 3 anos. Empresário brilhante, de energia e inteligência fenomenais, mas com uma dificuldade absoluta de conviver com a mediocridade, incompetência, burrice e ignorância. O que, várias vezes, o tornava, embora fosse uma doce pessoa para aqueles que respeitava e gostava, deselegante. Durante 3 anos tivemos uma convivência maravilhosa. Na primeira reunião em que começamos a prestar serviços para o Julio e para a Julio em São Paulo, ele nos colocou o desafio. Disse, “Chico, preciso ocupar o espaço e me tornar na mais importante imobiliária da cidade em, no máximo, 2 anos. É o tempo que temos. Conto com você e seus consultores. Juntos desenvolvemos o planejamento estratégico para os primeiros anos. Dentre outras iniciativas, e em termos de mídia, trabalhar com uma agência rápida no gatilho e brilhante em criatividade. E a escolhida foi a DPZ, e a estratégia de comunicação anúncios diários de oportunidades no jornal que formava a opinião dos paulistanos: o Jornal da Tarde. Ainda uma semana antes da crise do Coronavírus, o Gustavo Bastos da 1121 veio almoçar aqui na Madia, com o Fabio e com o Madia, e contamos essa história para ele. Dizendo que o trabalho fantástico que a agência dele vem realizando para a cerveja Rio Carioca e outros clientes, foi rigorosamente o mesmo que a DPZ realizou, 40 anos atrás para a Julio Bogoricin. Mas, e continuando, na ativação da estratégia, Julio sentou-se com José Maria Homem de Montes e fez uma compra gigantesca de páginas do JT – Jornal da Tarde. A DPZ reiterou seu DNA de, além de uma excepcional criatividade e direção de arte espetacular, de sacar e atirar rápido. E assim aconteceu. Mas era preciso produzir um fato definitivo. Para gerar buzz e reverberação relevante. Num momento do mundo onde ainda não existiam as caixas de reverberação de hoje: internet e redes sociais. E considerando a história exemplar da Julio Bogoricin no mercado imobiliário do Rio de Janeiro, ocorreu-nos criar um prêmio de repercussão nacional. Propusemos a revista Marketing, da Editora Referência, e do Acadêmico Armando Ferrentini que instituiu o prêmio. Munido de forte e consistente arrazoado, justificativas, feitos e credenciais sobre o Julio e a Julio, fomos nos encontrar com o Armando que depois de 60 minutos topou, e nascia assim o Prêmio Homem de Marketing do Ano, na sequência rebatizado de Profissional de Marketing do Ano. E seu primeiro ganhador, com total merecimento, ele, Julio Bogoricin, recém-chegado a cidade de São Paulo. Não poderia existir Welcome melhor! Anunciado o prêmio e o premiado, matérias e mais matérias em todo o país, especialmente na cidade de São Paulo. Depois de consagrar-se na cidade, um dia Julio passou o bastão para sua filha, voltou para o Rio, e dividia seu tempo entre a cidade maravilhosa e New York City. De vez em quando me ligava, lembrava do trabalho de 40 anos atrás, e sempre terminada as ligações dizendo, Chico, não se esqueça que te amo. Num final de semana, madrugada do dia 21 de março de 2020, Julio morreu na cidade de Nova Iorque, assim como Tom Jobim. Um dos gênios do marketing imobiliário do Brasil e do mundo, querido e saudoso amigo, de quem nos despedimos e homenageamos antes que 2020 termine. Nós também te amamos, querido amigo Julio Bogoricin.