Tag: Coca-Cola

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Brandicídio Unilever 2

A Unilever é uma das empresas campeãs na construção de marcas líderes. Mas, sabe-se lá por quais razões, depois de algum tempo negligencia, cochila, encanta-se com uma bobagem, e joga décadas de investimento e competência literalmente no lixo. E tem uma habilidade ainda especial em construir marcas voltadas para as mulheres. A melhor das marcas construídas no território feminino das últimas décadas foi Dove. Exclusivamente para as mulheres, mulheres de verdade, de todos os tipos, tamanhos, cores, alegrias, felicidades, emoções. E aí um dia, um estagiário, apiedou-se de um homem na gôndola do supermercado querendo comprar um desodorante Dove, mas envergonhado pela tampa cor de rosa, e sugeriu uma linha masculina para Dove. 40 anos e centenas de milhões de dólares jogados no lixo diante de uma estultice de monumental dimensão. Mas, não para por aí. Em 1909, na Inglaterra, e aproveitando-se de uma iniciativa do ano anterior, a UNILEVER lança um alvejante em pó com a marca OMO, abreviatura de Old Mother Owl – Velha Mamãe Coruja. Na embalagem uma coruja. Nos olhos, os dois Os, e no bico, o M. Em 1954 decide lançar a versão de OMO como detergente. Três anos depois a Unilever decide lançar OMO sabão em pó e na cor azul no Brasil, 1957. Pela extraordinária competência e qualidade do lançamento, e durante mais de 50 anos de marketing irretocável, a OMO converteu-se, segundo o Top Of Mind da Folha e Datafolha, na marca mais consagrada do Brasil. Em sua categoria, e em todas as demais. Mais, até, que Coca-Cola. Mas, como existe uma espécie de anatema sobre aquela empresa, sempre alguém resolve melhorar o que já é ótimo e reina de forma absoluta, numa tentativa maluca de deixar sua marca, a marca daquele profissional, pega a empresa desprevenida, a proposta evolui, e a tragédia consuma-se. Anos atrás, sabe-se lá por quais razões e motivos, decidiu deixar de apenas produzir, aprimorar, e manter a liderança espetacular de OMO, e converter-se, também, em prestadora de serviços. Passando a concorrer com milhares de lavanderias em todo o País que possivelmente utilizavam seus produtos, ao invés de fortalecer ainda e mais essa parceria. Lançou o projeto OMO Express, pessimamente comunicado o que provocou uma tempestade de reclamações agregando pequenas manchas de descontentamento e indignação daquelas mulheres que adoram a marca, na marca de sua adoração, OMO. No ano passado, e ao invés de dar marcha à ré e reconhecer a bobagem, decide avançar mais e lança, convertendo o OMO Express, em OMO Lavanderia… Socorro!!! Para começar com um lote significativo de OMO Lavanderia, decidiu comprar uma rede já em funcionamento, com mais de 120 unidades, do Grupo Acerte… O Grupo Acerte… A decisão, erro monumental. Não da compra, de se meter em território que não tem absolutamente nada a ver com seu DNA. Se der certo, se for um megassucesso, não muda em nada a última linha do balanço da empresa. Mas se der errado, coloca em risco, a marca mais querida do Brasil… A iniciativa é tão absurda que dispensa quaisquer e outros comentários adicionais.
Blog do Madia

Diário de um Consultor de Empresas – 11, 12 e 13/09/2021

QUE PAPELÃO, CRISTIANO RONALDO. O dia em que um dos maiores craques do futebol dos tempos modernos literalmente cuspiu no prato em que continua comendo.
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Nesta edição, 10 das mais de 200 constatações, registros e aprendizados coletados e organizados pela nossa equipe de consultores no período 2016/2017 e hoje parte integrante do capital de conhecimento da MADIA à disposição de todas as empresas, empresários e profissionais que contratam nossos serviços de consultoria. 1 – Tempos de LAS – LIFE AS A SERVICE! 2 – Execrável Mundo Velho. 3 – Complexo, Meu Caro WATSON! 4 – CAJÚ, ou, MARACUJÁ? Se puder esperar tem UVA, também! 5 – Anunciaram que a Coca-Cola ia se acabar… 6 – Mentira tem perna curta e para nós, clientes, é inaceitável! 7 – SEPHORA e L´OCCITANE esqueceram-se que o ESPAÇO faz parte do DNA das duas. 8 – O dia em que LUIZA passou o leme para FREDERICO. 9 – ROBERTO DE OLIVEIRA CAMPOS, o insubstituível. 10 – Será que a FAST COMPANY acertou nas previsões que fez quando completou 20 anos?
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Por que a J&J demorou tanto?

Poucos sabem… O ano de 1886 é simplesmente mágico para a história dos negócios nos Estados Unidos. Nesse ano o nascimento de 4 gigantes. Sears, Coca-Cola, Avon e Johnson & Johnson. A Johnson & Johnson começa na pequena cidade de New Brunswick, New Jersey, Estados Unidos, criação dos irmãos Johnson: Robert, James, Edward. Deveria chamar-se Johnson & Johnson & Johnson… Mas, na hora h, optaram por dois johnsons, apenas. Motivação dos irmãos: acabar com a carnificina e infecções hospitalares. Produzir compressa cirúrgica asséptica, de uso imediato, evitando que as pessoas operadas acabassem morrendo no pós-operatório pela falta de material adequado para curativos e demais providências. Chegou ao Brasil em 1933, no bairro da Mooca, cidade de São Paulo. E no quarto trimestre de 2019, registrou um lucro de mais de US$ 4 bi, último resultado disponível, em sua operação global. Meses atrás, e finalmente, decidiu parar de vender um de seus produtos campeões, presente na vida de todas as crianças de todas as últimas décadas. Produto campeão aqui no Brasil e em muitos outros países. O talco infantil. Desde o início dos anos 1970, profissionais que trabalham na empresa e pais de crianças, vêm alertando a Johnson sobre a possível presença do amianto no consagrado e líder mundial talco infantil Johnson’s Baby Power, (um produto de 1893). Mais ou menos como se as papinhas que se dá para os bebês tivessem resíduos de minerais capazes de devastarem o sistema digestivo. E a empresa sempre dizia que não, que não passava de fábula urbana, e que o talco vendido em milhões de unidades a cada mês era e é, absoluta e comprovadamente, inofensivo. E parou por aí. Memorandos da época enviados por esses pais foram engavetados e esquecidos. Onde, dentre outras coisas, afirmavam que o talco estava potencialmente contaminado por amianto, mineral que poderia causar câncer. No início dos anos 1980, a recorrência das denúncias e alertas internos por executivos da empresa e pais de recém-nascidos foi crescendo. E a empresa negando. As denúncias foram vazando, a opinião pública incomodando-se e começando a questionar a empresa. Enquanto isso, documentos internos começaram a aterrissar nas redações dos jornais americanos. Nesse momento a empresa rendeu-se e começou a fazer baterias de pesquisa. Mas sem jamais tornar público os resultados. Com os vazamentos para a imprensa, casais foram à loucura, e hoje a empresa responde a 19 mil processos apenas na Justiça americana. E se os primeiros ganhos de causa naquele país prevalecer, como vem acontecendo, a J&J teme por um vendaval mundial de processos que poderiam inviabilizar a empresa. E tudo isso se reveste e constitui num absurdo e paradoxal desafio para a empresa, que vem se reposicionando de forma radical e colocando-se, desde o ano passado, como, “J&J Saúde Todo Dia”. Balanço da crise abissal de imagem que a empresa enfrenta: 16 mil processos em julgamento apenas nos Estados Unidos. Desses 16 mil, apenas em 22 deles movido por mulheres com câncer no ovário pelo suposto contato com o talco saíram-se vitoriosas nos processos que moviam contra a empresa. Um tribunal de St. Louis, no Missouri, condenou a empresa a indenizar as 22 mulheres em US$ 4,69 bi. Em outros estados americanos, em proporção menor, a J&J também vem amargando derrotas e mais derrotas. E, no restante do mundo, a briga ainda não começou… De qualquer maneira, semanas atrás, e finalmente, a empresa anunciou retirar o talco infantil de seu portfólio. Em seu comunicado diz, “A demanda pelo talco infantil na América do Norte sofreu uma queda em razão das mudanças nos hábitos dos consumidores e da desinformação sobre a segurança do produto”. “Continuaremos a defender vigorosamente o produto, sua segurança e as alegações infundadas contra ele e a companhia na Justiça”. “Todos os veredictos contra a empresa que passaram pelo processo de apelação foram anulados.” O amianto é conhecido por causar tipos de câncer que aparecem décadas após a exposição a ele. Alguns casos envolvendo produtos contaminados por esse material e retirados do mercado há muito tempo “continuam com o processo em andamento até hoje”, afirmou Zimmerman. Não obstante goze de excelente imagem, muito especialmente pela sua relação com as crianças e seus pais, muito especialmente as mães, o fato é que a Johnson & Johnson tem um histórico de problemas com consumidores e a justiça surpreendente, paradoxal, chocante! Que passa, dentre muitos outros, pelo território dos opióides, e ainda outros produtos relevantes de sua linha, assim como pelo Risperdal, de sua subsidiária Janssen Pharmaceuticals, para esquizofrenia e transtorno bipolar, que é acusado de fazer nascer seios em homens. Com tantas acusações, e muitos processos e condenações no correr de sua história, não deixa de ser surpreendente a ótima imagem que ainda os produtos da empresa têm. Uma das exceções da história do Branding, e que carece de estudos mais profundos. Krystal Kim, uma das 22 mulheres com câncer no ovário cujo processo contra a companhia resultou, em 2018, em um veredicto de US$ 4,69 bilhões contra a J&J, disse que a decisão de retirar o produto foi “um passo na direção certa”. Mesmo assim, advogados acreditam que a batalha não terminou. “Apenas retirar o produto hoje das prateleiras não encerra o processo”, disse Adam Zimmerman, professor da faculdade de direito Loyola, na Califórnia.
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Schweppes, Dakar 2

Décadas atrás, talvez os mais velhos de vocês se lembrem, a Bols decidiu – sabe-se lá por quais razões – que as pessoas, muito especialmente os homens, estavam cansados e não queriam e nem mais tinham tempo para prepararem seus drinques. E assim, num lance de suposta inovação, lançou a bebida Dakar. Nas versões Gim Tônica, Cuba Libre, Hi-Fi, e outros mixes. A certeza do sucesso era tão grande que em vez de um criterioso lançamento em mercado teste, preparou uma mega campanha e lançou nacionalmente. Nas principais redes de supermercados do país, em todas as suas lojas, pilhas da novidade: Dakar. Passou os dois anos seguintes recolhendo produtos nos pontos de venda. Pesquisa posterior confirmou o óbvio. A Bols tinha conseguido acabar com o barato que os apreciadores de drinques mais gostavam: o ritual da preparação. Abrir a tampinha e despejar num copo com gelo era tédio, emoção zero, quase um funeral… Meses atrás, mais de 40 anos depois, a Coca-Cola repete a temeridade. Tudo bem, o poder de distribuição da Coca é monumental comparado com a Bols, mas, e se nossa sensibilidade permanece em bom estado, hoje, mais que há 40 anos, as pessoas que gostam de preparar drinques gostam de preparar drinques, e não, já encontrarem pronto na garrafinha. Não só não gostam como, pior ainda, detestam, odeiam, xingam… De qualquer maneira, aí está a Coca, com sua marca Schweppes, nas versões com gim, vodca e espumante. Um pouco diferente do que fez a Bols, mas, repito, uma temeridade. Por outro lado, elevadíssimo risco de uma marca que jamais considerou a possibilidade de comercializar bebidas alcoólicas, não ter resistido, flexibilizado, e lançado uma sombra ou dúvida sobre seus fundamentos. Já tinha feito isso no ano passado no Japão, com o lançamento do Lemon-Do, e em versões com 3% e 7% de álcool… Empresas, como pessoas vez por outra cochilam, não resistem a tentações, cometem pequenos pecados, arrependem-se, e prometem nunca mais incidir na bobagem. Anos ou décadas depois, e nem mais se lembrando da lambança, voltam a repetir. Em algum momento, nos próximos meses, acredito, alguém com um mínimo de juízo vai dar um murro na mesa e acabar com a brincadeira na Coca-Cola… Se é que já não tomaram essa decisão…
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