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Raridade: empresário assumindo e confessando erros

É muito difícil, pouquíssimas vezes testemunhamos. Um empresário assumir, publicamente, sua culpa, por decisões erradas, diante de desempenho e resultados decepcionantes de sua empresa. Meses atrás, antes da pandemia, vivemos um desses momentos raros. A família Hering, que comanda a empresa que leva seu nome, confessando que parte dos resultados decepcionantes do final do ano de 2019, teve tudo a ver com as mudanças de comportamento do consumo desde a chegada da Black Friday, e que encavala com as compras do Natal. Mas, na outra parte, e até mesmo como decorrência dessa constatação, confessam e assumem, erraram na política de produtos e de preços. Em conferência com gestores de fundos, investidores e acionistas, Fabio Hering, CEO da empresa que leva o nome de sua família, declarou, “O trimestre teve comportamento bastante heterogêneo e disperso. Pelas notícias, vemos em alguns casos que foi o melhor Natal dos últimos anos, e, em outros, que foi uma performance medíocre. Em nosso entender, uma parte desse resultado medíocre da Hering, foi de nossa responsabilidade…”. “Enquanto muitos dos demais varejistas, ‒ declarou Thiago Hering, diretor executivo de negócios da empresa, ‒ entenderam e buscaram vender muito mais presentinhos no Natal, entre R$ 20 e R$ 30, não fomos capazes de acompanhar esse movimento com consistência…”. Ou seja, amigos, e atrás da confissão sincera e corajosa da família Hering assumindo o erro, a Black Friday mudou, para sempre, as até então compras de Natal. Não adianta tentar remar em sentido contrário e nem julgar-se capaz de ser uma exceção. As compras pesadas, consistentes, e de maior valor, sempre acontecerão na Black Friday. E no Natal, lembrancinhas… Simples assim. Conclusão, após as declarações do comando da empresa, as ações da Hering, nos dias seguintes, registraram uma queda de 12,6%; traduzidos em dinheiro, R$ 600 milhões a menos em valor de mercado em um único dia… Perdeu, por semanas ou meses, parte de seu valor de mercado. Mas, a credibilidade, permanece totalmente preservada. E brevemente recuperará o dinheiro provisoriamente perdido, resgatando sua trajetória de décadas de conquistas e sucessos. É em momentos como esses que se conhece a dimensão da seriedade e responsabilidade dos que comandam.
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Pagando para vender

Já comentamos com vocês o dia em que o Madia chegou à Disney, e foi fazer check-in no Hilton Disney Village, em Orlando. E a recepcionista o convidou para conhecer um café da manhã – disse ela, “o melhor café da manhã do mundo” – de um novo hotel da rede e que estavam inaugurando na Universal. Além do café, oferecia limousine com motorista para ir e voltar, e ainda pagava US$ 150. Caso a Katinha, mulher do Madia, fosse junto outros US$ 150. Agradeceram e declinaram do convite. Mas, um susto. Foi a primeira vez na vida de um de nossos consultores que alguém pagava para que a experimentação acontecesse. Anos depois, e como o digital, o freemium foi prevalecendo. Oferecer-se por um determinado tempo e de graça o que custa alguns ou muitos dinheiros. Na plataforma de mentoria de negócios Perennials, do MadiaMundoMarketing, oferecemos os primeiros 30 dias para degustação sem custo. O valor mensal é de R$ 58. Na Black Friday de 2019, o Pagar para as Pessoas Comprarem prevaleceu em muitos negócios. Muito especialmente no território da alimentação e na briga histórica – quase histérica – entre o McDonald’s e o Burger King. Na crença que comprando por um preço simbólico que nem mesmo pagaria o valor da entrega, as pessoas acabariam gostando, e na medida em que ofereceram e liberaram seus dados para ter o benefício, poderiam ser motivadas na sequência. Assim, e para a perplexidade de muitos, testemunhamos, – McDonald’s e Burger King estapeando-se publicamente vendendo alguns de seus sanduíches, que custam na faixa dos R$ 20, por R$ 1 ou R$ 2. Menos que o que custa um pão de queijo pequeno. Os aplicativos de entrega entraram na mesma “vibe” e o Uber Eats passou a oferecer o Big Mac por R$ 1 para os novos clientes do aplicativo… Legal, mas, imagino que os clientes de sempre não ficaram muitos felizes e sentiram-se, de certa forma, punidos pela preferência e lealdade. Uma espécie de tiro no pé…O McDonald’s também vendeu 10 cheeseburgers por R$ 20, desde que o comprador utilizasse o cupom presente no aplicativo…Já quem usou o Mercado Pago, sistema de pagamento do Mercado Livre, comprou e comeu um Quarteirão e um Cheddar Mcmelt por R$ 4,90.O Burger King respondeu através do mesmo aplicativo de pagamento do Mercado Livre oferecendo 6 lanches por R$ 15. E assim foi no correr de todo aquele dia, da Black Friday 2019… E aí vem a pergunta, Terá válido a pena? O tempo dirá. Mas os concorrentes alegam que jamais, e para não decepcionar seus admiradores, poderiam ter fugido da briga. O que nossos consultores acham? Que talvez se tivessem se planejado de forma mais consistente, poderiam praticar os mesmos preços de sempre, oferecendo brindes e contrapartidas competentes e exclusivas para permanecerem e serem lembrados por um tempo infinitamente maior do que apenas uma única e tumultuada sexta-feira. Lembrança de qualidade, de apreço e admiração. Como, e, por exemplo, um brinde fora do comércio, irresistível, e apenas acessível mediante as compras naquela data. Quando se compra a experimentação ou preferência, derrubando o preço, tudo o que se consegue é conversar com o lado oportunista das pessoas. Uma compra de uma única vez e ponto. Quando se estimula a experimentação, sem mexer no preço, mas iniciando uma conversa com a emoção e com os sentimentos das pessoas, oferecendo em contrapartida uma recompensa memorável e exclusiva, e que é impossível de se comprar de outra forma, tem tudo para evoluir para uma relação duradora e permanente. E que devidamente alimentada, poderá converter ex-compradores oportunistas, em clientes pra valer, para sempre, e ainda apóstolos e disseminadores da marca. Já quem deixa pra última hora, tem mesmo é que recorrer ao lado oportunista de todos nós. E que começa e termina numa única compra. De qualquer forma, cada empresa escolhe aquela que acredita ser a melhor forma de traduzir seu posicionamento. E, depois, vai colher, com total merecimento, o que plantou. Lembrando que, quem nada planta, nada colhe. Tão simples quanto… A propósito, será que repetirão a mesma “barbeiragem” no próximo dia 27 de novembro, Black Friday 2020? Não duvidamos…