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Quando dizer a verdade é dizer não; seu negócio morreu!

12
dez

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Nietzsche, dizia, “Erro não é cegueira. Erro é covardia”. E essa citação de Nietzsche faz parte do código de ética de nossos consultores. Os que trabalham no MMM, e os que treinamos e capacitamos na MBS – Madia Business School.

O Código Brasileiro de Ética Médica de 2010, no seu art. 34 diz que é vedado ao médico “Deixar de informar ao paciente o diagnóstico, o prognóstico, os riscos e os objetivos do tratamento, salvo quando a comunicação direta possa lhe provocar dano, devendo, nesse caso, fazer a comunicação a seu representante legal”.

Médicos de empresas que somos, quando o diagnóstico é fechado e se revela, informamos, no ato, nossos clientes. Quem se faz cegar, por diferentes razões, para não correr o risco de ver o que não gostaria de ver acaba mergulhando, desde que leve o devaneio à frente, a uma espécie de wishful thinking: decide baseado nos desejos e desconectado da realidade. Faz-se de cego;

Dentre todas as situações essa é, seguramente, a pior com que se defronta um consultor de empresas. E infelizmente foi o que aconteceu conosco duas dezenas de vezes, nos mais de 1.200 trabalhos que fizemos para mais de 500 empresas clientes.

Empresários, absolutamente convencidos que tinham descoberto uma extraordinária mina de ouro e nos chamaram para orientá-los em como tornar essa “mina de ouro” viável, e montar um projeto para extrair o precioso metal. Comento com vocês, hoje, três casos ou, situações.

1 – Um empresário do setor imobiliário nos convidou para um papo e descreveu sua certeza de um possível serviço novo, que seria demandado por contingente expressivo de proprietários de imóveis. Em sua cabeça não só estava mais que convencido como tinha o produto praticamente pronto.

Precisava de alguém que o ajudasse apenas a formatar, pensar em todas as possibilidades já que as mais importantes eram óbvias e escancaradas. Durante a reunião de contratação dos serviços era só alegria e sorrisos, e, com justa e merecida razão, até se emocionava e, de certa forma se felicitava, pelo insight que teve. No final do papo, ainda, disse, “não vejo a hora que vocês terminem o diagnóstico, me orientem na melhor maneira de formatar o novo serviço, com todos os “features” e “values” agregados, e trabalhem comigo em todos os próximos anos no lançamento e sustentação do novo produto, e, principalmente no branding, onde vocês são craques e imbatíveis…”.

Ouvimos com respeito, carinho e atenção. E saímos de lá entusiasmados na medida em que nosso cliente era e é um campeão e líder em seu setor de atividade. Fomos ao mercado testar a oportunidade. Entrevistamos diferentes players, conversamos com outras empresas que já prestavam serviços semelhantes, nos inteiramos do impacto da tecnologia nesse território, e, depois de dois meses, chegamos à conclusão de que o querido amigo ia mergulhar do mais alto trampolim numa piscina sem água. Vazia!

Que iria literalmente se arrebentar. Jogar fora milhões de reais, milhares de hora, e infinita energia. Colocando em risco sua vaca leiteira, seu negócio principal. Numa oportunidade que jamais existiu e em negócios onde os players existentes agonizavam. Muito rapidamente seriam – todos – trocados por reles aplicativos!

No dia da apresentação do trabalho o querido amigo transcendia otimismo e ansiedade. E, em seu benefício, e cumprindo nosso dever de consultores, iniciamos a apresentação de nosso trabalho, dizendo, “Amigo, sentimos muito, A oportunidade não existe. É uma furada, um logro. O deserto não tem oásis. Apenas areia e sol escaldante. Foi uma miragem”. Acontece. E, emendamos, “caia fora, você vai perder energia, tempo e muito dinheiro”. “O negócio deixará de existir brevemente; todos os atuais players irão à falência”.

Fez-se o silêncio. Apresentamos todo o trabalho, fundamentamos nossa recomendação. A alegria dissipou-se. O aperto de mão de despedida foi frio e formal. E fomos embora. Claro, não gostou das conclusões e recomendação – ou, NÃO RECOMENDAÇÃO -, colocou em dúvida a qualidade do trabalho, e desde então nossos encontros perderam muito da cordialidade. Hoje são formais e espaçados.

Se tivéssemos dito SIM, é provável que até hoje continuássemos ganhando um bom – não, um mau dinheiro – por uma empresa que já nascera morta. Estaríamos, com o perdão da expressão, embalando um natimorto.

2 – Empresário de sucesso no setor da saúde, depois de quase três décadas de muito trabalho e sentindo-se cada vez mais encurralado e constrangido por uma concorrência predatória e informal, acreditava poder encontrar uma rota de fuga investindo fortemente em plataformas digitais. Em aplicativos.

O procedimento foi semelhante ao da primeira situação. Fomos conhecer o mercado, monitorar todos os passos, políticas e práticas de todos os concorrentes, entender o ambiente político, econômico, social e tecnológico e todas as suas implicações em termos de ameaças, desafios, oportunidades. E ainda passamos dezenas de horas conhecendo e mapeando o DNA da empresa.

Com todos os dados sobre a mesa formatamos nossas recomendações e construímos um planejamento estratégico sob a ótica do mercado – marketing – para os cinco anos seguintes. Nas conclusões não recomendávamos a migração de uma empresa de gênese analógica, orgânica, física, para o digital. Ao contrário, que concentrasse todas as suas energias, tempo e dinheiro para mergulhar ainda e mais profundamente no analógico.

Fazer mais, melhor, e com complementos essenciais, o que fizera em quase 3 décadas com grande sucesso e maior reconhecimento. Capitalizar sobre uma extraordinária MARCA construída com sangue, suor, lágrimas, e incomum, única e excepcional competência e qualidade. Que em hipótese alguma renegasse seu DNA sob risco de degenerar. Que mergulhasse com tudo em sua especialização e se preparasse para ser o parceiro de todos os gigantes do digital que estavam e continuam invadindo o território da saúde, investindo centenas de milhões de dólares em plataformas digitais. Plataformas essas que só fariam e farão sentido se encontrarem empresas confiáveis no analógico, na última linha, nas trincheiras, para fazer no físico o que é absolutamente impossível de ser feito no digital.  Por exemplo, CUIDAR DE PESSOAS!

De novo, decepção total. Recomendamos que fizessem mais e melhor daquilo que, no fundo, queriam se livrar. E até hoje, e por uns bons anos, nossa relação permanecerá suspensa; não é mais a mesma.

3 – Importante e cinquentenária indústria do território dos alimentos nos contratou para a construção de um Planejamento Estratégico. E assim procedemos.

Fomos conhecer a empresa e entender o seu DNA, aferimos junto aos principais stakeholders – públicos – a empresa – funcionários, parceiros e fornecedores, trade, clientes, ex-clientes, formadores de opinião específicos e genéricos, a QUALIDADE, PROFUNDIDADE E INTENSIDADE DA MARCA. A foto tridimensional de todo o processo de BRANDING dos cinquenta anos. Também fizemos o mesmo em relação aos principais concorrentes. E em todo esse processo, e desde as primeiras entrevistas, com os diferentes públicos, uma verdade absoluta e definitiva – se é que se pode e deve adjetivar o código VERDADE – saltava aos olhos, pulava na mesa, e invadia coração e mente.

Por razões que até a razão desconhece um produto específico, lançado no correr dos cinquenta anos, nasceu abençoado por um NAMING – denominação – campeã; um achado; um prêmio mega acumulado da mega sena. Às vezes, raras vezes, quase como um milagre, acontece. E acontecera com essa empresa! E assim, e com poucos anos de vida, foi se superpondo, prevalecendo, e ofuscando por completo a razão social da empresa.

Por decorrência, responsabilidade e juízo, e dentre mais de uma centena de recomendações e correções na trajetória, no Planejamento Estratégico para os 5 anos seguintes, a de deixar exclusivamente a denominação original para as exigências legais, e rebatizar toda a empresa – porque fazia o maior sentido – com a denominação do produto e marca abençoados.

Assim como aconteceu durante décadas em muitos países, muito especialmente no nosso, muitas empresas nasceram trazendo em sua razão social, denominação, o nome do fundador. E essa era a situação daquela querida empresa e cliente.

Como disse e repito agora no início deste comentário, Consultores e Médicos de Verdade, não escondem nada de seus clientes e pacientes. E têm o dever profissional e indeclinável de recomendar o melhor, sempre, e em qualquer circunstância, para quem contratou e confiou em seus serviços.

O fundador, ainda vivo e com muita saúde, presidia o Conselho da Empresa. Com todo o respeito, carinho e consideração pela extraordinária obra, antes de qualquer outra iniciativa fomos conversar com ele, contar o que tínhamos constatados, e merecer sua aprovação pelo que recomendaríamos.

Depois de ouvir todas as razões e motivos, emocionou-se, nos cumprimentou pelo trabalho, e disse que se encarregaria de defender o que recomendávamos por ser da maior importância para o futuro da empresa.

O CEO da empresa era seu filho. Pessoa querida, afável, cordial, competente, e um dos líderes da CNI – Confederação Nacional das Indústrias. Com o mesmo cuidado e respeito levamos a ele nossa recomendação.

De deixar a denominação da empresa – o nome de seu pai – exclusivamente como razão social, mas passarmos a chamar toda a empresa, pela MARCA MAGISTRAL, MARAVILHOSA, CONSAGRADA, ABENÇOADA, de um de seus produtos.

Sorriu, disse que entendia, agradeceu. Pediu que apresentássemos o planejamento a seus diretores. E assim o fizemos. Todos aprovaram.

Ficou 6 meses sem falar conosco, sem responder nossas correspondências, sem nos atender nem pessoalmente nem por telefone.

6 meses e um dia depois decidiu colocar a recomendação em pé e mudou o nome da empresa.

Desde então a empresa deu um salto descomunal. Hoje é 5 vezes maior do que a empresa que encontramos quando fomos contratados.

Às vezes, poucas vezes, raras vezes, pequenas e isoladas mudanças têm o poder de despertar e liberar todas as forças e virtudes escondidas e sufocadas de uma organização.

Mas jamais nos perdoou, mesmo tendo adotado, nossa recomendação.

É isso, amigos. Essa é a vida de Médicos e Consultores. Pessoas e Empresas. O que vocês fariam nessas três situações se estivessem em nosso lugar?

Francisco Madia, especial para o MMM.

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