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Muito mais que 50%...

17
mai

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Vivemos o caos na comunicação. As plataformas analógicas e convencionais debilitam-se. As digitais, “bullinizam” as empresas tirando proveito diante da ignorância do novo.

Há anos, dizia-se, tanto Henry Ford como o empresário do varejo, John Wanamaker, “Eu sei que metade dos dólares que invisto em publicidade é perdida. Só não sei qual a metade”.

Se isso continua sendo verdade no analógico por total e absoluta e injustificável falta de métricas depois de décadas, no digital a situação é mais grave ainda. Em muitos casos, não mais que 10% chega ao destino e sabe-se lá como. Todo o restante do investimento evapora ou é abduzido pelo caminho.

Em quadro publicado pelo CENP Em Revista, e apresentando os resultados de pesquisas realizadas por Bob Hoffman devidamente consolidadas em estudo da WFA – World Federation Advertisers – a síntese é a seguinte: de cada um dólar investido em mídia digital 60 centavos ficam com intermediários; dos 40 centavos sobreviventes 20 centavos ficam pelo caminho em “mídia invisível”. Dos 20 centavos restantes 4 são consumidos por fraudes 11 suportam anúncios entediantes, ou seja, sobram cinco centavos. E desses cinco centavos dois perdem-se em visualizações interrompidas com um ou dois segundos. Ou seja, de cada um dólar apenas 3 centavos são investidos em veiculações efetivas.

Acredito que essa situação ocorra com empresas absolutamente ou neófitas ou despreparadas. Mas, mesmo admitindo-se, ao invés de 3, 10 centavos, estamos claramente diante de um estelionato.

Coisas de tempos de ruptura e transição. Como dizia Antonio Gramsci, citado à exaustão pelo saudoso Zygmund Bauman, “A crise consiste precisamente no fato de que o velho está morrendo e o novo ainda não pode nascer. Nesse interregno, uma grande variedade de sintomas mórbidos prevalece”. O tal do buraco no meio, não a pedra decantada por Drummond de Andrade.

E aí veio a conferencial anual do IAB – Interactive Advertising Bureau – e a palestra de Marc Pritchard, CBO – Chief Brand Officer da Procter & Gamble, e chairman da ANA – Association of National Advertisers – fundada no ano de 1910, que congrega mais de 1000 empresas e 15 mil marcas que investem quase 300 bilhões de dólares por ano e em todo o mundo.

Todos pararam para ouvir. Pela primeira vez, e depois de dúvidas, constrangimentos, e cobranças de auditorias e conselhos, as empresas finalmente se posicionavam diante das plataformas digitais.

O que disse Marc, na minha leitura, claro:

1 – As empreses estão sendo roubadas;

2 – Por ação, omissão ou dissimulação feice e google lideram a roubalheira;

3 – Ou se faz alguma coisa já, ou se suspende de imediato todos os investimentos no digital.

Em verdade, o grosso do dinheiro do principal buscador e da principal rede social não vem das 1000 maiores empresas e 15 mil marcas. Vem de dezenas de milhões de pequenas empresas, e milhões de marcas pulverizadas mundo afora, ou seja, Google e Feice poderiam, com a maior naturalidade, darem de ombros e mandarem Marc e a ANA catarem coquinho.

Mas não é bem assim que funcionam os negócios, e mesmo que não sejam os heavy users das plataformas, formam opinião e ainda contam com a adesão, simpatia e dependência das plataformas analógicas. Que mesmo debilitadas e sangrando, ainda conversam e influenciam o ambiente corporativo como um todo.

Qual a solução? No curtíssimo prazo, nenhuma. O embate vai prosseguir. De um lado empresas procurando se informar e cercar-se melhor da orientação de verdadeiros especialistas; do outro os gigantes revelarem disposição para abrirem suas caixas pretas. Hoje jogam o jogo, são os donos da bola, e ainda arbitram…

Mais adiante, e desanuviando ou clareando com o passar dos anos, o nascimento de um novo prestador de serviços, no lugar das tradicionais e obsoletas agências de publicidade: as agências de branding – atenção, eu disse branding, não brand.

De outro, a contribuição inestimável de Google, Feice e outras plataformas, que conseguiram, finalmente, como faziam as velhas e boas listas telefônicas, tornarem acessíveis a comunicação às micro e pequenas empresas – futuros gigantes de amanhã.

E do terceiro, plataformas analógicas sobreviventes devidamente reposicionadas, dentro do novo entendimento que mesmo sendo dois ambientes o mundo continua sendo um só. Da mesma forma como os receptores das mensagens que transportam para as empresas clientes, também conhecidas como anunciantes.

Que todos os caminhos levam a Roma. No caso, O CLIENTE.

Calma que vamos chegar lá!

servicos

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