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Memorabilia Marketing 072017 - Amargo Regresso

14
jun

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O ano era de 1995. As piadas de péssimo gosto e utilização de situações dramáticas, e limítrofes de forma deplorável levou uma marca extraordinária ao pior dos infernos. De onde, e até hoje, 22 anos depois, ainda não saiu por completo. Marketing não é para principiantes e muito menos irresponsáveis.

“Be careful what you pray for; you may get it”. – Esopo

 Aquilo que todas as pessoas com um mínimo de juízo estavam cansadas de saber acabou acontecendo.

Tanto brincou, tanto tripudiou, tanto associou sua outrora fantástica e glamourosa marca com símbolos contraditórios, negativos e chocantes, que acabou por levá-la a lona.

Hoje, mais de uma centena de milhões de dólares depois, e cinco anos de orgia e promiscuidade visual e de comunicação, Luciano cai em si -naturalmente, ou forçado por seus irmãos e franqueados-, dá uma meia volta, e inicia o difícil e doloroso caminho da recuperação.

Dois anos após ter pousado nu, aos 57 anos, para uma campanha de ajuda aos “sem casa” – não confundir com os sem calça -, Luciano Benetton tenta se recompor, e até onde for possível, reparar parcela do descomunal prejuízo que causou.

Agora, aos 59 anos, e vendo seu império em xeque pela curva descendente dos resultados, e não suportando mais os “olhares acusadores” de seus irmãos Carlo, Gilberto e Giuliana, e a indignação e processos de milhares de franqueados pelo mundo, Luciano, finalmente, entrega os pontos.

Assim, todos os que se acostumaram com as extravagâncias publicitárias da Benetton podem desde já se preparar, porque daqui para frente, e como dizia um certo “rei”, tudo será diferente.

Encantado com as extravagâncias que cometia, Luciano esqueceu-se do marketing de sua organização.

Seu “sistema de franchise” era tão inconsistente e desarrumado que em hipótese alguma poderia ser qualificado como tal. Os “contratos”, todos, eram de boca, e os supostos franqueados só tinham obrigações sem nenhuma contrapartida de serviços, que não fosse a possibilidade de utilizarem a marca Benetton, e um mix de produtos e tabelas de preços que desconsideravam as características específicas de cada mercado – Moda Não é Sanduíche!

Nos EUA conseguiu a proeza de não estabelecer territórios de mercado ou zona de influência das lojas. Num determinado momento, na 5ª Avenida, em NYC, existia uma dezena de lojas Benetton, e, em alguns casos, uma do lado da outra. Das 500 lojas que a marca “abençoava” naquele país no início dos anos 1980, hoje restam menos de 150.

A partir de um determinado momento passou a competir com organizações mais modernas, arrojadas, e melhores sintonizadas com o mercado. Enquanto uma GAP, por exemplo, renova sua coleção de moda jovem a cada 6 semanas, a Benetton continua dividindo o ano em duas estações, ou seja, duas coleções por ano. E muito mais…

Ainda outro dia, e para queimar a língua, o ótimo fotógrafo, mas travesti de publicitário, Oliviero Toscani, – aquele que fez todas aquelas fotos maravilhosas e chocantes da Benetton – e em matéria transcrita no Jornal da Tarde, desancou os verdadeiros publicitários, os fundamentos básicos da profissão, e de quebra, os alicerces do marketing moderno.

Hoje, e por causa daquelas fotos e campanhas, encomendadas e aplaudidas pelo mecenas Luciano, a Benetton, enquanto vê sua marca agonizar na UTI do marketing, responde a processos em vários países do mundo, sob diferentes alegações. De forma muito especial, de alguns franqueados que viram sua clientela minguar, pelo impacto negativo de uma marca, que para se expor, recorreu a refugiados palestinos, à vítimas da aids no leito de morte, e outras desgraças mais.

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