Num dos mais extraordinários “cases” do marketing moderno – que por sinal completa 55 anos desde 1954 quando DRUCKER anunciou ao mundo o verdadeiro e atual entendimento de marketing em seu legendário livro “THE PRACTICE OF MANAGEMENT” – BARBIE chega aos 50 anos vendendo saúde, exuberância, beleza, contabilizando milhões e milhões de fãs e admiradoras em todos os cantos do mundo.
Quando BARBIE completou seus primeiros 40 anos registrei a efeméride com o texto que agora reproduzo:
“Ela está agora aqui, na minha frente, e nua. Rigorosamente igual a como foi concebida no final dos anos 50.
Sua morte já foi anunciada inúmeras vezes. Milhares de exemplares foram para o lixo assim que as meninas ingressavam na adolescência e procuravam se desfazer dos traços do passado. Mas outros muitos milhares foram guardados, e hoje são objetos de coleção super valorizados.
Todas as empresas, de todos os setores de atividade, nas mesas de seus principais executivos de marketing, deveriam ter um exemplar dela, para que refletissem, permanentemente, sobre seu exemplo. E aprendessem a respeitar mais seus produtos.
Entendendo que todos os produtos, uma vez expostos ao mercado, passam a ter vida própria. E, por decorrência, a maior virtude é respeitar a vitalidade que esses produtos possuem, e criar todas as condições para que essa força interna se transforme em participação de mercado crescente, e mais lucros para as empresas.
Todas as empresas possuem seus ‘Barbiecidas’. Um tipo de executivo que habita em proporções assustadoras o território do marketing, e que nunca refletiu sobre lições primorosas oferecidas por uma LEGO, por um CREME DE LEITE NESTLÉ, por uma CRAYOLA, e por uma boneca chamada BARBIE, agora olhando para mim, encostada na tela do meu computador, e que se não estou enganado, acaba de piscar os olhos e sorrir.
Em 1987, JOHN AMERMAN assumiu o comando da MATTEL INC. para tentar salvar a empresa, que vinha de uma série de equívocos, e que também havia cometido o mesmo pecado da ESTRELA no Brasil. O de supor que estava no mercado de brinquedos convencionais, e não no mercado de entretenimento, desconsiderando o impacto das novas tecnologias no comportamento de crianças e adolescentes.
Naquele ano, a MATTEL tinha faturado US$ 1 bilhão, perdido US$ 113 milhões, e suas ações bateram no fundo do poço - US$ 5,00 cada.
Ao analisar o retrospecto da empresa, e analisar o desempenho de diferentes produtos, saltou aos olhos de AMERMAN que uma vez mais, aquela boneca, como em vezes anteriores, poderia tirar a empresa do buraco. E ao contrário de seus antecessores, fez com que a companhia voltasse a respeitar a incomum vitalidade e maior carisma de BARBIE. Mais que isso, criou todas as condições para que esse fantástico potencial se transformasse em realidade.
6 anos depois, 1993, BARBIE voltou a brilhar como nunca, carregando consigo a MATTEL. O faturamento da empresa saltou para US$ 2,7 bilhões, sendo que a DIVISÃO BARBIE – desde então uma divisão de produtos e licenciamentos - foi responsável por US$ 1 bilhão. E os lucros se situaram em US$ 226 milhões, saltando suas ações, naquele momento, para US$ 27,00 cada. Recentemente a agora legendária boneca completou seus primeiros 40 anos; esbanjando saúde e prosperidade.
Você não acha que está mais que na hora de olhar para seus produtos e marcas, com o mesmo carinho, respeito e paixão que AMERMAN um dia dedicou a BARBIE? E parar com essa mania de enterrá-los em pleno vigor de uma provável eterna juventude?”
10 anos depois BARBIE brilha ainda mais. Em 2007, a divisão BARBIE representou uma receita de US$ 1,5 bilhão para a MATTEL e seu carisma serve de importante anteparo para as crises de imagem que volta e meia a empresa se envolve, como aconteceu em 2008 com a sucessão de recalls com seus brinquedos.
Independente do brilho e do sucesso, a MATTEL em todos os últimos anos tem explorado sua BARBIE ao extremo, e revelando sinais de incúria e apetite desmesurado na gestão de seu principal patrimônio. Negligenciando na definição de uma política rigorosa de licenciamento de sua principal propriedade – galinha dos ovos de ouro, ou vaca mais que leiteira - e provocando desgastes em excesso.
Neste início de ano de 2009 existe uma grande expectativa sobre as comemorações dos 50 anos de BARBIE. Muito especialmente como a incansável boneca vai se posicionar diante dos ataques ferozes e recentes da linha BRATZ, HANNAH MONTANA e outras que vem roubando parcela expressiva de suas fãs da pré-adolescência.
Dentre todas as lições do “case BARBIE”, seguramente a mais importante e que deu origem ao 5º Mandamento do Marketing, é que “PRODUTOS, DEPOIS DE LANÇADOS, TÊM VIDA PRÓPRIA”. Foi o que revelou BARBIE desde seus primeiros anos de vida. A gestão de sua trajetória – na maior parte do tempo de grande qualidade pela MATTEL – foi de acompanhar e sustentar a relação que ano após ano ia estabelecendo com suas admiradoras. Fazendo, exclusivamente, as correções, up-grades e aperfeiçoamento necessários. Para que esse relacionamento só se fortalecesse. Como sempre deveria ser, mas quase nunca é.
PARABÉNS, BARBIE! O MARKETING MODERNO E DE QUALIDADE ESTÁ EM FESTA.
FRANCISCO MADIA, especial para o MADIAMUNDOMARKETING.
Comentários enviados:
Nome: José Floriano Pinheiro Silva
Email: zp4marketing@hotmail.com
UF: DF - Cidade: Brasilia
Data: 2009-01-21 12:56:05
Comentário:
Para nós Profissionais de Marketing é sempre importânte ler e avaliar os artigos de Francisco Mádia; É um profissional respeitado no mercado, que escreve baseado em experiências vividas e testadas nos diversos segmentos de mercados.
Envie o seu:
