OS GRANDES LIVROS DO MARKETING – PÚBLICO-ALVO: CRIANÇAS

NICOLAS MONTIGNEAUX, engenheiro e MBA pelo ESADE Barcelona, trabalhou boa parte de sua vida profissional em empresas fabricantes de produtos e prestadoras de serviços para crianças. Hoje faz parte do Conselho de grandes empresas emprestando seu conhecimento no gerenciamento de MARCAS, muito especialmente aquelas voltadas para o público infantil. Em 2002 organizou toda a sua experiência e publicou um livro de grande sucesso na Europa, “LES MARQUES PARLENT AUX ENFANTS”. Os direitos foram comprados pela Editora CAMPUS (Elsevier), que lançou o livro no Brasil em 2003 com o título PÚBLICO-ALVO: CRIANÇAS. Cá entre nós, uma escolha não muito feliz por não traduzir, na íntegra, o espírito do título no original, e do livro, mesmo. De qualquer maneira, o livro é muito bom e recomendamos a todos.
Logo no início do livro MONTIGNEAUX revela como a MARCA – NOME – é mais importante para a criança do que para o adulto: “Para a criança, o nome do objeto faz parte do objeto. A criança confunde, portanto, o significante (o objeto mental) e o significado (a coisa representada). Confunde o nome “carro”, isto é, a representação mental da coisa, e o carro. É por essa razão que as crianças sentem a necessidade de terminar o desenho de qualquer objeto, escrevendo o nome dele ao lado. Isso porque o nome faz parte do objeto que elas desenharam. O nome, para a criança, é mesmo o mais importante; é uma parte mesmo do próprio objeto, como “um caráter invisível”. Aprender um nome é descobrir e compreender mais do que apenas um nome...”. E na seqüência cita PIAGET, “PIAGET nos explica que para cada criança o nome está ligado à criação das coisas (até os 9 anos) e cita o caso de uma menina que perguntava a seu pai se Deus existia e ia logo acrescentando, ‘É natural que Ele exista, visto que tem um nome’!”
Um pouco mais adiante, MONTIGNEAUX trata do endereçamento das mensagens no processo de construção de MARCAS, de acordo com a idade das crianças: “DE 0 A 24 MESES – Tendo em conta a quase nenhuma autonomia da criança, podemos concluir que os pais são os únicos tomadores de decisão. Ainda que a mãe continue a ser o alvo – em particular nos primeiros momentos da infância – é necessário não subestimar o papel do pai. A comunicação deve desempenhar um papel pedagógico: ensinar os pais a manipular o produto, utilizando mensagens didáticas e tranqüilizantes; a componente pedagógica é particularmente importante em se tratando do primeiro filho... os pais privilegiarão os produtos que possuem uma forte dimensão ludo-educativa. DE 2 a 3 ANOS – é aos adultos que a comunicação deve ser dirigida, montando uma representação que corresponda à sua própria percepção do mundo da infância. Um universo doce e protegido, na idade do carinho, das meiguices, da doçura, do despertar. A MARCA deve passar todas essas emoções para os pais... DE 2 a 4 ANOS – agora as mensagens são dirigidas simultaneamente para a mãe ou para a criança. Os dois alvos coexistem durante esse período. Será preciso procurar a cumplicidade da criança e obter a aceitação maternal. As mensagens devem ser simples, claras e diretas. O conteúdo da mensagem, sempre demonstrativo, deve se contextualizar no âmbito da utilização familiar. A repetição das mensagens é fundamental... DE 4 a 9 ANOS – agora a MARCA deve estabelecer um canal privilegiado com a criança. A partir dos 4 anos começa a sair do contexto familiar e se abre para o mundo através das escolas e da integração... Curiosa, sensível às novidades, a criança vai se desprendendo da influência dos pais que nem sempre entende os novos assuntos pelos quais se apaixona... começam as coleções, as primeiras trocas entre crianças...”.

MML – FRANCISCO MADIA, ITAPARICA, especial para o MADIAMUNDOMARKETING.

OUT/2004