OS DESAFIOS DO PLANEJAMENTO (Robert Filshill)

São Tantos que Não Caberiam Aqui...
O Planejamento evoluiu tanto nos últimos dez anos, que seria uma pena escrever apenas um único artigo sobre essa fascinante disciplina do marketing e da comunicação, uma atividade tão rica, ao mesmo tempo tão meticulosamente ponderada e tão necessariamente criativa.

Em 1962, Drucker definiu Planejamento como sendo "o processo contínuo e sistemático de tomar decisões futuras no presente com o melhor conhecimento possível do que deverá acontecer, organizando sistematicamente os esforços necessários para levar adiante estas decisões e medir os resultados das decisões em relação ao esperado, através de um organizado sistema de controle."

Embora essa definição continue sendo válida para definir o processo e lado racional de nossa função - obter informações, analisar dados, prever acontecimentos, estabelecer metas, definir recursos, meios, mensagens e controles -, o processo hoje já não é mais tão linear e a verdadeira essência do Planejamento, confirmada nos últimos anos por inúmeros e fantásticos cases de sucesso, está cada vez mais na criação de grandes idéias estratégicas, conectando marcas a pessoas.

Devido à velocidade e excesso de informação, a mutação constante dos mercados, a multiplicidade dos meios e a dificuldade em obter atenção para suas marcas, o profissional de planejamento enfrenta uma série de desafios no dia-a-dia de sua atividade.

Não cabendo aqui nessas poucas palavras, decidi por colaborar com uma série de artigos, cada um dos quais abordará um desafio em específico. No desejo de despertar alguns minutos de reflexão e ajudar aos novos planejadores que se preparam para o mercado, abordarei os mais diversos desafios, entre os quais: a busca e uso de tendências, planejamento de marca na comunicação de varejo, entendendo o acionista, planejamento regional, organização do caos, criatividade, atualização, pré-venda do plano, prazos, sua internacionalidade, etc.

Em todos buscarei apresentar uma nova ótica sobre o tema apresentado e provocar uma discussão produtiva, no intuito de que continuemos a coloborar, por esse meio, para o enriquecimento de nossa disciplina.

OS DESAFIOS DO PLANEJAMENTO: O VAREJO

Com a retração da economia nos últimos 3 anos, os departamentos de marketing vêm sendo constantemente pressionados para buscar resultados no curto prazo. Portanto, é natural que a grande maioria dos diretores de marketing acredite que a solução está nas campanhas promocionais, oferecendo prêmios, descontos, facilidades financeiras e demais artíficios para melhorar a curva de vendas.

No entanto, como consequência, as grandes redes de varejo, montadoras, supermercados e o comércio em geral consomem praticamente 65% do espaço comercial do horário nobre na televisão. E o consumidor?  Como será que ele se sente no meio dessa guerra pelo seu dinheiro? 

Além do benefício imediato, oferecido nos comerciais, como fica o residual qualitativo da marca na sua mente?  Como planejar uma ação promocional sem ter que recorrer a 3 inserções por dia no Jornal Nacional?

Um dos grandes desafios dessa nova era é justamente saber dosar ação promocional de curto prazo com construção de marca a longo prazo. Toda peça de comunicação deve oferecer algo em troca pela atenção do consumidor, inclusive as peças promocionais. Seja uma idéia, uma emoção, uma risada ou uma informação inteligente. Esse oferecimento é a moeda de troca da comunicação e que fez da propaganda brasileira uma das mais premiadas do mundo.

Mas porque não sabemos usar esta qualidade tão notória em nossa comunicação promocional?  Será que a pressão é tanta que perdemos nosso eixo? Podemos sim ser mais criativos na comunicação promocional, e o planejamento tem um papel fundamental nisso.

Em campanhas promocionais, devemos buscar beneficiar a marca na sua construção quanto o produto na sua promoção de venda. Para conseguir isso, a idéia promocional deve partir do mix de marca: sua essência, valores, características e/ou diferenciais. Por exemplo, uma rede de varejo como o Extra, poderia pensar em usar seu próprio nome como idéia estratégica promocional, e assim criar um diferencial único e imbatível. Uma marca popular de varejo poderia assumir sua popularidade e recorrer ao genial humor brasileiro, tão rico e cativante. Obviamente, idéias como essas precisam ser desenvolvidas e verificadas, mas certamente ajudariam mais às suas respectivas marcas do que um simples mostruário de produtos e descontos.

Robert Filshill é diretor da brandcentral, uma central de planejamento de marketing e comunicação ("/FONT>www.brandcentral.com.br